我国主要网络媒体商业模式分析

经过10多年发展,我国发展网络媒体的基础已相对成熟:从网民数量看,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年6月30日,我国网民规模达3.38亿,宽带网民数量达3.2亿,我国网民规模、宽带网民数量、国家顶级域名注册量(1296万)三项指标稳居世界第一,互联网普及率稳步提升。

2008年各种重大事件频发更能充分发挥网络媒体的及时、迅速、海量、互动、可展示性等特点,借助这些重大事件,以新浪、搜狐、腾讯、网易等大型门户网站为代表的网络媒体高速发展,已经成为主流媒体,并且开始变传统的“三分天下”的传媒业广告市场格局为“四分天下”,具体见表1。从绝对数看,2008年新浪的广告收入已达25850万美元,约为17.5亿人民币元,已经超过全国广告额最大的《广州日报》(2008年广告刊例价为22.06亿元)。腾讯的广告收入从2005年的3420万美元,增长到2008年的12090万美元,增长了253.51%;其利润达到41200万美元,超过一些报业集团的全部收入。

从总体商业模式来看,我国网络媒体都在利用各种手段打造巨型网络平台,进而利用各种细分模式获得收入流。淘宝网由于已经打造了巨型的交易平台并吸引了大量用户,也开始向网络媒体转型。目前,我国的几大主要网络媒体采取的具体商业模式和盈利模式各有特点,形成一定程度的差异化竞争。

新浪侧重于互联网新闻业务,其网络广告市场占有率最高(不计搜索广告),网络广告收入占经营总收入比重也逐年上升,2008年达到70%。新浪已逐渐发展为国内第一互联网新闻门户,从新闻内容取向看,新浪更注重内容的权威性、全面性,具体见表2。

搜狐选择了两条腿走路的策略,互联网新闻业务和网络游戏业务并举,在网络广告和网络游戏上的收入表现都不错。从新闻内容取向看,搜狐更侧重内容的娱乐性。

网易更侧重于网络游戏业务,2008年其网络游戏收入占其经营总收入的比例高达84%,而其门户网站业务发展相对缓慢,但其邮箱等业务及注重新闻互动大大增强了其网站用户的黏性。

腾讯则凭借其在即时通讯工具上的垄断优势(易观国际数据显示,2008年第二季度,QQ活跃账户数达到3.41亿,占据国内即时通讯市场80.2%的份额),不断拓展产业链,近年来相继进入网络游戏、门户网站等领域并发展迅速。其还不断抢占地方门户市场,分别在成都、重庆、武汉、西安等地与当地媒体合作建立大成网、大渝网、大楚网、大陕网。

从网络媒体的读者关注点看,其用户可以被分为娱乐型和获取有价值的信息两种(当然任何一个人也都会同时具备这两种需要),从商业价值来讲,前者商业价值相对较低,而后者商业价值很大,而要真正筛选出商业价值较高的用户就必须有足够多用户,才能借助网络媒体的优势找出这些商业价值高的人群。从大众文化发展趋势看,已经从精英文化发展成大众文化,而大众文化之下又细分成不同门类的细分市场。

基于上述两点,网络媒体在选择商业模式上,首先是要搭建大的平台,以尽可能多地吸引用户和流量,并在此基础上筛选商业价值高的用户;其次,要在大的平台下,根据不同细分市场用户的特点提供相应的服务,而加强本地化生活资讯类内容服务是可以通用的方法。从具体商业模式来看,网络媒体一方面通过大流量吸引广告主投放广告,另一方面为商业价值高或者有特定需求的用户提供个性化定制服务。由于中国传媒业尚处于初级发展阶段,广告市场还有巨大发展空间,而随着用户对高质量信息的需求越来越多以及认可度越来越高,这块未来发展空间会更大。(作者是南方报业传媒集团战略运营部副主任)

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