网络服务由免费走向“微支付”

“微支付”(Micro Payments),指在网络中进行的一些小额的资金支付,向网民直接收费的益处是可以减少广告收入周期性变动的影响,削弱金融危机或意外风险对于媒体的冲击;而不利之处是,大量的门户网站就为网民提供了丰富的免费新闻,难以约束的非法复制,也将对收费后网络报纸的生存构成着相当大威胁。但是,如果采用“微支付”方式,问题则另当别论。

“微支付”目前已经在B2C、C2C最活跃的商品交易中广泛应用,特别是数字音乐、游戏等数字产品,如网站为用户提供搜索服务、下载一段音乐、一个视频片段,或者下载试用版软件等,所涉及的支付费用很小,往往只要几分钱、几元或几十元钱。2008年Facebook上的宠物社区推销单价1美元的数字饰品生意获得追捧;起点中文网向在线阅读者网络连载小说者收取费用,它的付费读者已有200万。

能否以“微支付”方式向在线阅读新闻的网民收费,问题关键在于网络受众的媒体使用习惯。比较而言,在线阅读新闻的受众与传统报纸受众的一个重要差别在于,过去前者习惯于免费阅读新闻,后者由来已久地付费享受高质量的新闻。当网络阅读逐渐取代纸质媒体阅读后,在线阅读受众会慢慢感受到“信息过剩”和“信息超载”带来的麻烦。在信息供过于求的前提下,受众对把关服务的需求增加了,而把关服务往往是由媒体挑选信息、编辑加工、广告包装和市场推广等方式提供的。传统媒体可以发挥其擅长把关服务的优势,把“微支付”平移到网络版中。

在默多克入主《华尔街日报》之前,该报网络版是收费的;默多克收购该报后停止了收费服务。时隔不到两年,新闻集团正在推出针对《华尔街日报》网站个别文章和高级订阅内容的微支付,《华尔街日报》将因为此举成为第一份采用该模式的大报。2009年9月15日该报宣布向手机报读者收费,那些没有订阅《华尔街日报》的手机读者需支付每周2美元的费用,报纸订户交纳每周1美元,同时订阅印刷版和网络版的读者则可继续免费的手机阅读。英国《金融时报》对这一举措极尽推崇,称之为“新闻业竞相寻找更好在线商业模式的里程碑之举”。

传统报纸网络版“微支付”面对的对象,是以享用免费新闻为主的网络受众,他们的媒体使用习惯将在今后很长一段时间里被彻底改变,但在目前,“微支付”的内容还需要仔细斟酌。

一是对专业性内容收费,《华尔街日报》网络版目前订阅人数已经超过93万,受众调查显示,这些在线读者的主要阅读内容是财经新闻。

二是对高质量新闻收费,对高质量新闻收费并不意味着对最热门的新闻收费,那样势必赶走一部分不习惯“微支付”的在线阅读者,导致相反效果。高质量的新闻来自媒体的把关服务,《纽约时报》网络版从2005年5月开始对“时报精选”(Time Select)栏目收费,该栏目主要是专栏作家和评论部的文章,2007年二季度,网络版“时报精选”的订阅者平均每月达22万人之多, 8月8日时报公司宣布取消这项收费制度,因为在线读者的数量还未超越其商业预期,广告量也没有由此跟进。分析《纽约时报》网络版收费失败的原因之一是收费过高,当时公司规定除了112万多《纽约时报》的订阅者和公司所属《国际先驱论坛》的读者可以同时拥有全部网络版阅读权;那些没有订阅《纽约时报》的读者需要为“时报精选”支付每年49.95美金的订阅费,这导致它的在线读者数量增长缓慢。

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