“百年老报”的网络运营策略

      高金萍

报纸读者数量减少,不仅使报纸销售量减少,广告数量也在减少。这种恶性循环,让全球报业面临危机,纵论美国的“百年老报”,《纽约时报》(1851年创刊)、《华盛顿邮报》(1877年创刊)、《洛杉矶时报》(1881年创刊)、《华尔街日报》(1889年创刊),也面临着考验。

媒体形态由单一走向多元

当互联网技术日趋成熟,受众对新媒体的使用率不断提升,传统媒体的优势日渐淡化,印刷报纸等如果固守传统,难免坐以待毙。据统计,2001年从网络获得新闻的美国受众只占13%,现在已经增至40%,而且这个比例还在增长。网络新闻、个人博客,还有Facebook、Twitter等等,都在侵蚀传统报纸的地盘。报纸谋变才能生存。

纽约时报公司的谋变之策就是打造数字《纽约时报》,由单一媒体形态走向多元媒体形态。网络兴起之际,纽约时报公司总裁阿瑟·苏兹伯格就敏锐地捕捉到互联网可能对报纸带来的深刻影响,拉开了《纽约时报》数字出版的序幕。1996年1月,纽约时报公司建立报纸网站www.nytimes.com,提供《纽约时报》的在线阅读。《纽约时报》网络版在创办第一年就开始盈利,根据2005年尼尔森互联网研究发布的报告显示,《纽约时报》网络版是全美访问量最大的在线版报纸,2005年10月份的访问数量高达1140万。

同时,时报公司还在做“加减法”:一是在2002年收购了About.com公司,这是一个百科全书式的门户网站,它的加入为公司总收入的增长做出了突出贡献;二是公司大幅削减非主流业务,进一步加强网络建设,2008年公司卖掉了6家“很难赢利”的电视台,把这些经费用于网络。这一加一减的效益在公司总利润中迅速体现出来,2008年三季度公司利润增长6.7%,其中表现上佳的About.com收入劲增35%,达至2470万美元。

2009年7月1日《纽约时报》宣布,允许其合作媒体把时报的新闻内容首先发布在网上,除了《纽约时报》杂志和博客来源的内容外,合作媒体最多可发布20篇《纽约时报》的文章,保存期限可长达7天。《纽约时报》新闻业务总裁克里斯蒂安·爱德华兹说:“随着新闻周期不断加速,我们正致力于为客户提供更迅速的新闻服务和更多的新闻发布权限。”此前,《纽约时报》曾要求合作媒体首先将内容发布在印刷版上,之后才能出现在网络上。这一举措意味着时报公司给予合作媒体更多权限,客观上拓展了报纸新闻在网络受众和相关媒体中的影响力和生命力。

传统媒体由单一形态转向多元形态,可以形成新的新闻生产能力,丰富和发展新闻表现手段,进而增强其对抗市场风险的能力,通过多种赢利模式,减少对广告的依赖,这也是它适应市场变化的有效方式。

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