《都市快报》“室内装修设计大奖”至2009年已是第五届。几年前,装修市场不太规范,纠纷不断。《都市快报》当时就想推出一个服务,把监督寓于其中,帮助消费者监督装修公司,让消费者放心装修。其过程是:读者报名参与活动—报社监督该家庭的装修过程—读者和装修公司满意率提高,纠纷减少—更多读者和装修公司加入其中。

由于每个家庭装修费用都在5-10万人民币之间。当时报名参与活动的读者有1000多户,这样就有5000万到1亿的装修市场,很多公司都想挤进这个市场,分享这块蛋糕。接下来,建材商也加入进来,活动所带动的产业链越来越长,撬动的市场越来越大,效益非常好。为了调动积极性,活动还分设了“工程奖”“设计奖”“用户满意奖”。

专设品牌机构  提升媒体影响力

《浙江日报》2009年新成立了市场与品牌部,其主要职能是在集团整体发展战略的指导下,制定集团的品牌战略,负责对集团、媒体产品品牌的规划与管理、提升;负责对集体媒体发行、广告市场的规划、管理、研究和定位分析;负责全集团媒体采购和价格体现建设;负责集团重大品牌活动的策划与组织协调;负责集团读者资源的研究与开放利用。

按照这样的职能要求,该部从品牌与市场两个单位进行岗位设置。市场与品牌部目前对内管理职能部门,对外是经营部门。如果以后需要考核,将以策划品牌活动的数量、效益、品牌价值提升量作为考核依据。部门的成立也是因应了集团考核的变化:以前是利润指标,现在改成发展指标,既考核利润,又考核市场占有率、品牌提升度。

市场与品牌部对浙江日报报业集团整个品牌建设的组织架构,初步设想分三步实施:

第一步(2009年底前完成)在完成市场与品牌部定编定岗的基础上,集团各业务平台、各子品牌能指定一名品牌管理员(可兼职),业务上由市场与品牌部指导;第二步(2010年完成)各业务平台、主要的子品牌设立品牌专管员,由市场与品牌部培训委派,原兼职人员改任专管员,业务上也由市场与品牌部管理; 第三步(2012年前完成)各业务平台设立市场与品牌机构。《杭州日报》品牌部于2005年成立,当时是基于体制创新的需要,发展模式改变的需要。报社实行企业化经营,设立专门部门对报纸等产品进行包装,是应有之义。目前共有专职工作人员2名。其主要任务是活动策划、组织和推广,设计本集团的形象、宣传品,包括画册、户外广告、电视专题片等。

对品牌活动的相关经验及认识

1. 品牌的影响力体现在持续性。

《杭州日报》总编辑赵晴认为:“品牌应体现长远、深度的思考,要努力经营五年、十年以上的品牌活动。”

2. 应学习其他成熟行业的品牌推广策略。

《都市快报》总编辑杨星认为,品牌不是自我吹嘘,不仅仅指在行业内部寻找学习对象,更多是指向其他行业学习。比如,中移动在2008年推出的宣传口号是“我能”,广告倡导的理念与奥运理念、百姓参与期待相通。

3. 处理好品牌包装与练好内功的关系。

《杭州日报》总编辑赵晴认为,品牌包装是需要的,但最主要的还是要练内功。不少媒体走入品牌包装的误区。媒体需要包装,有标识、有形象、有特色,对优势、特点进行宣传,这没有错。关键是处理好二者的关系。有的社会机构在推动包装过甚之风。动不动就给媒体品牌价值估分。就如他们宣传的那样,某某媒体品牌价值多少亿,这是否属实?媒体人士自身对此要有杆秤,不能别人怎么说,自己就怎么宣传。不练内功,忽悠别人,品牌是做不长久的。实实在在练好内功,抓好品牌工程。在此前提下,学习品牌推广的经验,挖掘、推广各个媒体的亮点,是必要的。

4. 以创新精神弥补体制机制的滞后,打造优秀团队提供人力保障。

《浙江日报》努力让专业的人做专业的事。国内大多数媒体部门人力资源结构仍显单一,新闻专业的比较多。浙江日报社社长反复要求让专业的人做专业的事。《浙江日报》准备同某著名商业网络合作做读者数据库,因为它集中了全国最优秀的数据库人才。到2010年浙报集团成立十周年的时候,希望读者数据库能够成型,它不一定是为经营服务。搞得好,数据库本身就要产生效益,成为浙江日报报业集团的第三次营销。2009年的读者节、市场和品牌部的成立都是专业咨询公司的研究成果运用。浙报集团总编辑李丹认为,要想改变一张报纸的面貌,首先要改变办报人的面貌。在此状况下,《钱江晚报》编委会信奉团队制胜,致力于打造一个面向世界、面向未来,有理想、有朝气、有责任的优秀团队。他们以多部门和蜂窝式工作室,搭建更多创业平台,培养全能采编人员—以创业奉献精神弥补体制机制的滞后;以不断改进质量考核体系引导努力方向。

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