要努力经营五年、 十年以上的品牌活动

—杭州报业品牌推广活动案例及经验

      尹伟欣

媒体发展进入新的阶段,从量的竞争进入质的竞争时代。以前拼版面,拼发行,拼投入,拼价格。现在则更加注重质和量的结合,通过品牌活动打造竞争力。

品牌活动成为重要竞争手段

记者走访了杭州的几家报纸。

《杭州日报》总编辑赵晴认为:“报业竞争与其他行业的发展轨迹一致。有品牌,就有含金量,有附加值。同样成本的产品,贴上名牌商标,价格就翻番。信誉好、影响大、读者忠诚度高的报纸,能有好销量,广告价位也更高。”

《浙江日报》则将2009年作为集团品牌建设年。年初通过发布全球征集令提升品牌影响力,一是招聘事业发展部副总监,二是招标咨询公司,规划集团发展战略,三是征集集团广告宣传语。在集团60周年社庆之际,将读者节作为品牌活动来推广,改变了以往部门分散搞、形不成声势的做法。《浙江日报》接受咨询公司的建议,读者节上策划了“传媒文化周·读者嘉年华”活动,把各个部门的活动整合到一起,形成一个明确集中的主题—“推动进步的力量”。进而把所有的活动进一步梳理,植入与主题相呼应、结合的核心元素。

将社庆和读者节整合提升为“传媒文化周”,创意在于:首先,传媒文化周具有品牌效应,有利于集团把一年一度的社庆作为重要的品牌项目来建设;其次,浙报集团作为文化单位,策划文化周从形式和内容两方面考虑都比较合适,现在一般文化周都由国家有关部门在国外举办,在国内举办文化周很新颖别致。浙报集团希望利用“传媒文化周”的契机,让公众了解浙报集团的核心诉求,树立统一清晰的集团品牌形象。

从创刊开始,《钱江晚报》一直以组织报道活动为载体,提升晚报品牌影响力。2009年以来,《钱江晚报》组织开展了80余项大大小小的活动,并把报道与活动结合起来,以活动促报道,以报道提升活动。如在新中国成立60周年这一重大主题报道中,《钱江晚报》推出了“60年,走在建国路上”以及“用民谣唱响‘我和我的祖国’”两大系列活动。

《钱江晚报》还发起倡议,在美国为冯如塑像。2009年9月19日,特派记者在美国现场发来冯如百年纪念仪式报道。其次是参与杭州的一些有影响力的社会活动,如曼联杭州行。《钱江晚报》经过多方努力,成为这次活动的独家平面合作媒体,获得宝贵的新闻资源。自4月底开始,在长达3个月的时间里掀起多次报道高潮,极大地吸引了读者的关注和参与,聚集了人气,提高了晚报知名度。

在价值取向繁杂的当下,媒体该如何发出自己的声音,并使公众有所裨益和收获?《钱江晚报》坚持开门办报,让公众直接参与到报道中,努力打造一个传播人文精神和科学知识的文化课堂。作为《钱江晚报》近年来着力打造的一个名牌栏目,它高扬“大众、大家、大学”的风格,创办4年来,邀请全国200余位学者和知名人士以讲课方式传播人文知识、科学精神,内容涉及文学、经济学、哲学、美学、政治学等多种学科。目前“人文大讲堂”已走出杭州,辐射浙江全省20多个分会场。所到之处无不受到热烈追捧,成为富有感染力和广泛影响力的公共文化品牌、理论宣传品牌。

《都市快报》与利群烟草公司合作打造“利群阳光助学活动”,每年资助100名贫困大学新生,为他们提供学费和生活费,希望在他们最困难的时候拉一把。现在活动已经横跨10多个省市,很多都市报加入其中,更多的学生享受到这一资助。“利群阳光”已经成为《都市快报》的重要标识。中烟公司把“利群阳光”注册成商标,使助学活动更好地推向全国。

《都市快报》总编辑杨星认为,“利群阳光助学活动”能获得如此大的影响,在于它体现了一种社会认知和价值观,与《都市快报》的办报理念“生活因温暖而美好”紧密相通。创刊以来,《都市快报》一直积极倡导生活规范、相互支撑和扶持,不是站在旁观者的立场批评社会,而是努力让社会更加和谐。

(下一页)

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532