从南方报业看传媒集团战略转型的方向与路径

      杨兴锋

改革开放30多年来,南方报业一直在探索报业的转型之路。不同时期,转型的含义是不同的。

上世纪末期的转型,主要是适应国家从计划经济向市场经济的转轨,使报社由事业单位转变为企业单位,使报业成为一种产业,使报业经济全面融入市场经济。在这方面,南方报业发挥了探路先锋的作用,创造了一些成功的经验。

南方报业采取“增量突破、存量跟进”的策略,通过对细分市场的准确辨识与把握,先后创办了《南方周末》《南方都市报》《21世纪经济报道》等完全市场化的报纸,吸收这些报纸的成功经验后,启动“党报再造工程”,对《南方日报》进行了连续七次改版,使之不断走向市场;南方报业采取“品牌建设突破,其他经营手段跟进”的策略,形成了完善的现代报业经营机制;南方报业采取“人力资源开发突破,其他管理手段跟进”的策略,形成了比较完善的现代报业管理体系。

进入21世纪后,传媒业发展的外部环境急剧变化,表现在如下两个方面:首先,新媒体给传统媒体尤其是报业带来巨大挑战;其次,中国国力快速发展,但是“西强我弱”的话语体系尚未改变,这就需要有责任心、有抱负的媒体走向国际市场传播中国的声音。在这种情况下,转型已成为报业集团不得不做的战略决策。这种转型,说到底是发展方式的转型。为了确保南方报业传媒集团实现发展方式的转型,南方报业制定了“以战略转型为突破口,带领集团全方位转型”的策略。所谓战略转型突破,就是由“裂变战略”转变为“聚合战略”,聚合集团内外资源、国内国外资源,实现集团的科学发展。

为此,我们要实现四个转变。

从报业集团向全媒体集团的转变

在当前媒介融合的大趋势下,南方报业要想真正做强做大做优,就必须建立全媒体的生产能力、形成全介质的传播能力和提高全方位的经营能力,向全媒体集团转型。

南方报业的做法是分四步走:第一步是每一家报纸都有自己的相关网站,实现报网互动,推出滚动新闻等,这一步已经走完了。第二步是整合网络平台。第三步是用公司制办法来运作新媒体。这两步是南方报业目前正在做的。第四步是媒体融合,就是将新闻信息发到统一的编辑平台,加工以后,选择适合的、不同的平台发布和传播。这一步是南方报业正在准备做的。

配合全媒体的发展目标,传统媒体必须进行流程重组,实现信息的采集、制作、发布、销售的全媒体化运营。即在记者采访环节要有重点地推动部分记者走向全媒体记者,采编结合的制作环节和发布环节要通过培训实现全媒体的制作能力和发布能力,广告经营等二次销售要实现全介质形态的价值开发和销售能力。在品牌运营和市场推广上,除了沿用传统平面媒体的推广手段外,还要把重点放在全媒体、全方位的品牌传播上。在媒体融合方面,现在南都报系推进的“南都,无处不在”,就是一个有益试验。

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