—胡润百富榜的经验与教训

    万智炯

胡润品牌活动的思路是:独立运作百富榜造成品牌影响力,再利用影响力去办活动和杂志,获取商业利润。但由于品牌活动运作的团队、理念等原因,胡润百富榜所跟进的活动和杂志收益并不如预期,随着其他媒体进军榜单市场,胡润缩小活动范围,焦点转向为中国富豪生活方式和消费习惯的代言人。

反思他的成功与教训,有许多经验可供参考。

品牌生存之本:持续、独立、创新

胡润百富榜之所以在中国持续较大影响力,主要有三个因素:最早进入这个领域并坚持了十年(1999年—2009年);对于榜单的品牌独立性十分在意,极力避免榜单被商业化操作;善于引导议程,提出有前瞻性的概念子榜单。

重持续,十年做一件事。

一个活动持续坚持并能持续产生影响,是做大品牌的要素。

1999年开始,胡润把富豪排行榜当作可为之奋斗的事业来做,组建专门团队调研,整出中国富豪排行榜,然后把成果交给《福布斯》发布,让富豪榜这样的产品在国人心中建立概念,产生影响。初期这个榜单不太被认同,只被视作为哗众取宠的小报伎俩。后来越来越认真、专业,慢慢建立一定公信力,更开始吸引国际媒体的视点,成为反映中国资产排行、富豪起跌的一个重要参考数值。

慑于榜单带来的危险性,有些人以不同方式,包括恐吓等手段阻止他发布,2002年是胡润榜比较艰难的一年,很多人劝他在2002年停止一期榜单发布,他一再坚持。2002年如果停了,这个榜单很可能就此销声匿迹。

及至2003年与福布斯合作终止,胡润早有准备,分手之际他马上自己成立公司,独立发布胡润百富榜。同时,开始给主榜单外加上子榜单,随之而来的商业活动也开始积累。

独立性,拒绝榜单商业化。

胡润百富榜的整体比较独立,他把榜单品牌维护和商业活动区分的很分明,品牌独立,活动商业化。

他在这块领域是先行者,很注重自身的符号价值,也就是注重“胡润”两个字的品牌传播。一部分是更大的商业考虑,一部分也因为他看重自己“英国绅士”形象,他宁愿不挣钱,也不愿意听到关于自己的负面消息。有很多公司希望能得到“胡润富豪榜”子榜单的运作授权,但被拒绝。譬如曾经有个很大的女性消费咨询公司有意承包他的“女富豪榜”,愿意为此支付一大笔资金,但他竭力坚持主榜和子榜都由自己公司运作。

他的相对独立,他的坚持,让十年下来批评他“靠排名收钱”的声音少了。其独立性也有客观因素。因为胡润排行榜的统计数字来源比较简单;很多富豪的公司都上市,数据透明,想做到不独立也很难。加上身价靠前的富豪本身都不愿意曝光,所以他的独立性更容易得到维持。

造话题,子榜单创新。

胡润除了推出主榜单外,还公布许多子榜单,分别在每年不同月份推出,形成全年的持久影响力和热点话题。

继每年10月的《胡润百富榜》之后,“胡润百富”每年5月发布《胡润慈善榜》,此名单列出慈善捐赠中最慷慨的中国富豪。3月颁布的《胡润艺术榜》列出前50位于过去一年内作品公开拍卖销售额最高的在世中国艺术家。1月发布的《至尚优品》对中国顶级奢侈品品牌进行排名,而4月推出的《胡润财富报告》则公布中国千万富翁的区域分布人数。

2009年的子榜单比往年更多,有《低碳富豪榜》《创业板富豪榜》等等。胡润嗅觉很灵敏,能够提前抓到即将出现的热点,并在形成社会舆论高潮的时期适时推出相关榜单。

(下一页)

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532