传媒业国际竞争力的提升路径

      雷蔚真  王天娇

国际竞争力是依据市场经济理论,从经济运行的事后结果和未来发展潜能上进行测量和比较。它一般包括决定经济运行的各种客观因素和体制、管理、政策、价值观念等主客观条件,从而可以对一国或一国内的具体产业之经济运行和经济发展的综合竞争能力作出系统全面地反映和评价。

传媒业的国际竞争力,可以有国家传播竞争力、媒介产业(如电视业)竞争力、媒介(如电视台)竞争力以及媒介产品(如电视频道或电视节目)竞争力之分。

媒介竞争力,通常指的是在竞争性市场中,一个媒介所具有的能够持续比其它媒介更有效地向市场提供产品或服务,并获得盈利和自身发展的综合素质。 在现实的传播活动中,更多地从媒介产品竞争力和媒介产业竞争力入手,来分析传媒国际竞争力问题。

一、国内需求是新闻传媒国际竞争力的根基

按照迈克尔·波特的理论,各国竞争优势的差异首先表现在国内需求状况的差异中。这一论点在传媒业运作中尤其重要。因为传媒业属于文化产业,文化产品的传播范围受文化地理版图影响和制约。换言之,不同地域文化之间的文化产品传播虽然有可能逐渐突破行政壁垒、贸易壁垒等外在限制,但文化自身的地域性、民族性等内在差异将对文化产品的跨文化传播产生一定阻力。异域文化跨国传播必然产生所谓的文化折价—异国受众在接受跨文化的文化产品时,将会在文化心理、文化习惯等方面对产品的接受产生一定理解偏差,同样,由于语言、生活习惯等差异的存在,受众接受时可能天然地产生抵触情绪,因而大大影响传播效果。

鉴于文化产品折价现象普遍存在,因此,国内需求状况往往成为文化产品制胜的潜在条件。美国文化产品的强大盈利能力,虽与其全球发行放映系统等渠道建设不无关系,但其国内市场的繁荣应是成功的重要原因。波特曾将国内市场需求分为细分的需求、老练挑剔的需求和前瞻性需求三类。一国在某一个细分市场上需求量越大,这个国家在此细分市场上越有优势。而老练挑剔的需求指的是受众在文化产品消费上的成熟度。消费者越成熟、理性,对传媒企业构成的压力就越大,这种经常性压力就会迫使企业不断更新产品,创造出更多更好的文化产品适应消费受众的需求。同样,老练挑剔的受众往往在文化品位上有前瞻性预期,这不仅促进了企业改进文化产品生产,同时,也会使企业在对缺乏前瞻性受众的异国文化市场的传播过程中,获得天然竞争优势。

二、 媒介一体化是新闻传媒国际竞争力的关键

 1. 媒介集团价值链与交易成本

从成本层面上讲,与所有制造型企业类似,实现集团化可以降低管理和交易的成本,媒介集团也不例外。但是与传统制造型企业相比,媒介集团价值系统不但可以通过优化价值活动之间的联结点来实现,比如,将营销部门整合供集团统一使用等,同时还可以通过联结媒介来实现。通过使用先进通讯技术以及信息技术,媒介集团可以通过提高联结点的效率降低成本,比如最终消费者对某种媒介产品的广泛需求可以通过客户直销渠道快速获得。而媒介集团内部的版权交易,对于不同形式的媒介产品价值链,可以解决大笔费用。

媒介集团价值链的最基本意义就在于可以把媒介集团内部以及不同的媒介产品之间横向一体化、纵向一体化、集团化和全球化的结果交织在一起,摆脱单纯的规模经济,建立有机的结构经济,这时一种潜在的收益感就会出现。

为降低市场交易成本,在有些条件下可以将交易转移到企业内部来完成,从这个角度出发,企业组建产业链实质上就是把纯粹的市场交换关系转变为企业内部上下级之间的权威关系,或者是企业内部受到管制的交易关系,从而降低交易成本。1994年,当Viacom购买派拉蒙时,向其提供建议的媒体顾问估计,仅这两家公司合并就可以立即节约成本15000万美元,这不仅仅得益于合并之后带来的规模经济,还有赖于两家媒体在合并之后,对现有的人力、设备以及“内容”资源的共享所构建的结构优势。

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