4. 节目创新,打造优质资源

高收视率的品牌节目是电视媒体竞争力的核心。电视广告的高价格策略必须以优质节目资源为基础,为广告主或客户提供较高的投资回报率,否则难以持久。因此,《管理办法》的施行将推动电视媒体进一步改革创新,提高节目质量和品牌影响力。2010年,贵州电视台将创新作为实现跨越式发展的主题和战略发展目标。在节目创新方面,将继续对现有品牌栏目加大投入、实现创新升级,同时整合资源全新打造周末精品栏目带,全面提高频道核心竞争力。以卫视台为例,2010年将加大对新节目的开发力度,陆续推出“今晚你最Q”“午间道”“晚间道”“恋爱大巴士”等系列节目,以打造优质资源,提高收视率,拓展广告客户。

5. 加大自制节目投入,开发植入式广告资源

自制节目特别是综艺节目和电视剧能够插入大量的广告。安徽卫视2010年以自制和定制为突破口,实现从电视剧播放大台向电视剧生产大台的转变。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视也将自制节目作为提高收视率的法宝。《管理办法》的施行将推动包括省级卫视在内的电视媒体增加在自制节目方面的投入,提高自制节目的水平。预计,2010年,省级卫视的自制节目的数量将会增加不少。

《管理办法》的施行将驱使电视媒体开拓新的广告经营形式,随着自制节目的增多,植入式广告将获得前所未有的重视和发展。2009年,湖南卫视《丑女无敌》《一起去看流星雨》等自制剧,通过植入式广告收益可观,浙江卫视2009年投资8000万元拍摄4部自制剧,目前正与行业客户进行深入沟通,为2010年植入性广告的深入合作做准备。有业内人士预测,2010年,优秀的植入式广告资源势必会引发广告客户新一轮的追逐,谁掌握优秀的植入式广告和节目资源,谁将赢得溢价的实力。

6. 电视剧策略

目前,由电视剧带来的插播广告收入占全国各级电视台广告总收入的半壁江山,很多电视台都依赖电视剧招揽广告。因此,2010年一些电视媒体依旧会采取“剧行天下”的策略。贵州卫视已经购买了三十多部供2010年播出的首轮,继续强化大剧首播的电视剧战略规划,加大对优质首轮剧的引进。安徽卫视2010年要进一步深化电视剧战略,独播、引进、自制一批电视剧,以剧赢人。

7. 增加定制节目

为了增加广告创收,电视媒体的定制节目会增多。江苏卫视的《原叶挑战100%》,就是完全根据可口可乐公司的需求定制的,这类定制节目能够消化掉广告时间的占有量,还可以通过节目扩容广告。2010年,江苏卫视将根据客户营销推广活动的主题,完全围绕某一个客户的需求来进行创意推出创新的节目。

8. 承诺收视排名

为应对《管理办法》的影响,获得更多的广告资源,2010年,贵州卫视在全国卫视中独树一帜地推出排名承诺,这一做法开了国内电视台广告营销的先例。在贵州卫视2010年媒体推介会上,贵州电视台台长白芳芹宣布,贵州卫视频道每月在35个中心城市晚间黄金时段(19:30-23:00)所有省级卫视排名中不低于12位。如果收视排名每下降一位,广告执行价格降低10%,并在下月支付广告费用时直接扣除。显然,这种应对之策要以实力为基础。

9. 整合资源,强化联盟

没有覆盖率,就没有收视率,整合资源、强化联盟是西南部一些省级卫视的应对之策。《管理办法》的施行使这种联盟更加紧密,以增强竞争力,应对挑战。2010年贵州、云南、广西、重庆、四川五家西南卫视将继续强化战略联盟,通过五台合力实现的交叉覆盖,提高传播效果,从而大幅度提升收视率和收视规模,吸引更多广告投放。

诚然,《管理办法》对电视广告业的影响到底多大,电视媒体的应对之策效果如何,只有尘埃落定之后才能见分晓。(作者是唐山电视台生活服务频道副总监)

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