《管理办法》对电视广告业的影响

—以省级卫视为例

    韩学功

2010年1月1日开始施行的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称《管理办法》),对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确限定。

1. 促使电视广告行业由价格向价值回归

《管理办法》的施行对电视广告业的一个积极的影响是,促进或者迫使电视广告业改变以往的拼折扣、拼关系、拼回扣的经营模式,由价格向价值回归,经营生态走向健康和良性发展。在广告压力下,越来越多的电视媒体会更加重视内容经营、品牌打造,以此吸引优质的广告资源,从而推动电视行业内容质量和经营水准的大幅提升。

2. 为移动电视等非传统电视广告业的发展提供契机

传统电视媒体大幅调整广告价格,为移动电视广告业的发展提供新的契机。随着技术的成熟以及媒体终端的大量增加,公交移动电视的收视率和影响力明显提升,加上其投放成本相对低廉,仅为传统电视媒体的十分之一左右,在传统电视媒体广告价格大幅增长的背景下,一部分广告主会将广告投放到移动电视媒体,尤其是中小广告主。

3. 广告量锐减,竞争加剧

《管理办法》对电视广告业的一个最为直接和明显的影响,就是电视广告量锐减。《管理办法》明确规定,电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次不得超过1分30秒,上星频道每天18时到24时的时段内,不得播出电视购物广告。诸如此类的规定,大大削减了电视媒体的广告时间。有媒介分析人士预测,2010年可能约100亿元的电视广告量被“净化”掉。

广告量大幅度减少引起的连锁反应就是电视媒体围绕广告资源的竞争将加剧,尤其是省级卫视。一些业内人士认为,一些实力弱的卫视甚至可能有生存之忧。值得注意的是,《管理办法》对央视广告的影响几乎为零。

电视媒体的对策

1. 涨价

《管理办法》施行后,由于广告时长的大量缩减,致使许多电视媒体的广告量大幅度减少。浙江卫视和山东卫视的广告损失估计在15%以上,而湖南卫视的损失则可能高达30%。为了弥补损失,涨价是多数电视媒体的共同反应。可以说,《管理办法》出台后,电视广告行业“涨”声一片,而且是大涨。据《中国经营报》报道,2010年江苏卫视晚间平均价格增长31%,山东卫视增长29%,浙江卫视平均增长30%,湖南卫视增长37%。从这些媒体的情况看,广告价格涨幅大约是往年的2到3倍。涨价是有风险的。电视广告提价过高,很有可能导致一些广告主流失。有广告主认为,电视广告涨价幅度太大,从情感上难以接受。

2. 以招标形式销售优质广告资源

采用广告招标的形式来销售优质广告资源,央视已经使用了十多年,但对一些省级卫视来说,广告招标还是一种新的尝试。2010年的广告开发,湖南卫视首次像央视一样召开广告招标会,以招标的形式为“快乐大本营”“天天向上”“金鹰独播剧场”等品牌栏目的优质广告资源进行招标销售。

3. 优化广告客户结构

目前,许多卫视的广告客户结构不合理,黄金时段长期被少数几个大客户垄断,往往导致电视台得不到理想的收入。贵州卫视、河北卫视都在逐渐降低大客户广告的投放比例,让更多的客户在电视台以更加合理的价格进行投放。

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