执行力和内部资源整合是关键

—《现代快报》品牌活动理念与操作

              陈国权

破碎背景下的市场细分

《现代快报》“e时代”首席策划朱政认为,创意从何而来,一是要抓住社会热点,二是要熟知读者的属性,两者兼俱,就能做出好的策划来。

随着人们生活水平不断改善,需求越来越个性化,破碎化。如果媒体是个产品,首先要知道读者需要什么。研究受众规律、消费规律,然后从中找到共性,活动才能符合要求,只有需求和提供的东西对等时,受众才会产生兴趣和共鸣,活动效果才会好。比如,校园行活动,《现代快报》先投入3万元请调查公司在大学生中调查,大概分发了千张问卷,就可知道南京大学生一个月的消费在400-700元之间,买手机第一选择是诺基亚等情况。各个媒体都在做活动,问题是如何把客户与媒体的特质无缝连接起来,不给人感觉是商业活动,而是服务。比如,《现代快报》到社区,除了搞比赛,还带去国美的售后服务,现场帮人修电视、冰箱。而这对厂商来说,也是品牌推广的一种方式。

活动前还要看活动和客户是否契合,不能相差十万八千里。《现代快报》在做社区行前,先把南京社区分档,推广的产品或服务与档次挂钩。

执行力是活动成功的关键

朱政认为,创意不是活动成功的关键,执行力与内部资源整合最关键。

因为创意总是能找到,可以将别人的创意换种模式为我所用,而执行的结果却难以控制,你想做的事情与最终的结果不一定是统一的。除非所有的事情全部外包,否则事情必须由报社做,报社的执行力就很关键。

执行力是整个品牌推广活动当中最重要的部分,而且前三次的执行力要特别强,特别到位,形成模式以后操作就容易多了。前三次的重要性就是让读者和客户养成一个习惯,形成思维惯性和信任感,后面才会有更长期的合作。

基于此,活动推广需要注意以下几点:

第一,要看活动的目的是什么,是要营利,还是要做报纸推广,还是既要营利又要推广,目的不一样,执行起来就不一样。举办活动之前各方先要充分沟通。有什么要求及时提出来,执行的时候可以避免很多麻烦。

 第二,资源整合,分内部资源整合和外部资源整合,朱政认为,往往是外部资源比内部资源好整合。原因是外部资源问题花钱就可以解决,内部资源不是花钱就能解决的,内部必须去协调。比如,一个活动涉及几个部门,各个部门想法不同,负责的领域不同,而活动不能给某个部门带来直接的经济效益,中间就会有减力。有些时候创意是好的,执行的结果却可能南辕北辙。

第三,要有专业的人做专业的事,否则成本翻倍。朱政对IT行业很熟,2008年9月在报纸推“我的3G生活”专栏,这也是一种品牌推广,只不过落地方式不是活动。要有专业的人做专业的推广,比如,做社区活动,就去找房地产商,或者物业管理公司,借助他们的专业力量。

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