此外,传统媒体还应以创新、开放的心态认识新媒体价值、应对新媒体挑战。近年来,传统媒体在这方面作出了不少努力和尝试,《湖南日报》在2001年创办新闻网站—湖南在线,2006年借助风险投资与华声在线新闻聚合。2008年,两家网站再次整合。目前,湖南华声在线(原湖南在线)已形成以“华声”品牌为依托,覆盖网络、杂志、报纸、手机、户外显示屏的跨媒体、跨地区的新媒传播网络。在报网互动上,《湖南日报》稿库同华声在线网站实现了资源全方位对接,还逐步建立特殊事件、特殊时间的应急制度等等。

而《北京青年报》旗下北青网与MSN的合作也开创了一种模式:北青网为MSN提供频道内容,而登录MSN则首先跳出北青网的页面。这一合作大大提升了北青网的流量,增加了北青网在白领人群中的影响力,北青网执行总编辑柳绪纲在接受腾讯网访谈时曾表示:“在最好的时候,北青网曾排名全球网站前一百名,MSN与我们的合作,起到了一个非常大的作用。”

制订预案,强化管理,网络舆论需要积极引导

应对突发事件网络舆论的传播,其实不过是一次危机管理的过程,只是相对于其他危机事件渠道有所不同罢了。因此,运用危机管理、危机公关理论对处理好这一突发事件、加强媒体“社会安全阀”功能都将有积极的指导意义。

1. 建立预警机制、制定危机预案

如今,政府在应对突发事件传播上普遍引入危机防范的概念,如济南制订了《济南市突发公共事件新闻发布应急预案》,重庆出台了《重庆市突发环境事件新闻报道应急办法》,上海市网宣办也拟定了《上海市互联网舆论事件专项应急预案》草案等等。与之相比,传统媒体在这方面的步伐则较慢,通常的做法还是记者自发地监控网络舆论热点,待其形成气候后再进行跟踪报道。

 危机公关中有编制危机管理计划这一重要内容,即制订较为全面具体的有关危机事件预防、处理和控制的书面计划。以书面的形式明确危机管理的责任、具体运作和注意事项等等。其实,有关危机管理计划的思想在传统媒体应对突发事件网络传播上同样适用,即建立应对突发事件网络传播的机制,制订相关的应急方案,使之成文化、制度化。在把握好网络传播规律的基础上,加强对网络的监控,增加对网络热点及传播态势的预见性,及时将可能出现的问题向政府有关部门进行通报,同时,为防止事态有可能扩大做好舆论报道与引导方面的准备工作;一旦事情发生,则迅速启动相关报道应急机制,抢占舆论报道先机。

建立突发事件网络传播应急预案,有利于传统媒体在事发时做好足够心理准备,从容应对并针对事件作出冷静、正确的判断,同时采取迅速而有效的行动,真正成为突发事件舆论传播的“减压阀”而不是“加压器”。

2. 快速反应与加强引导成为当好“社会安全阀”的关键

突发事件一旦成为网络关注焦点,往往具有传播速度快、影响力度大等特点,给人以先声夺人、先入为主的感觉。因此,传统媒体要想起好“社会安全阀”作用,就要在事件发生后具有快速反应的能力,做到以快制胜。这个“快”是指在对突发事件的权威报道上要努力做到先声夺人,要在媒体公信力上做足文章,转移网民视线,而这才是传统媒体长项所在。此外,传统媒体在报道事实真相的同时,要强化言论和观点,用正确的舆论导向和价值观念以正视听。

在这方面传统媒体近年来进行了不少尝试,也取得了一些成果。比如,东北网在黑龙江省内首先报道中国石油吉化公司双苯厂胺苯车间发生爆炸事故,但东北网并未停留在简单的报道层面,还专门发表了评论员文章《齐心协力闯难关》。事件平息后,新华网刊发《停水的日子里,我们学会了什么》,都在引导市民正确看待和认识危机,树立冷静和理解的心态。应该看到,突发事件网络传播不一定是坏事,如果能因势利导,反而能起到正面宣传达不到的效果。(作者单位:复旦大学社会发展与公共政策学院)

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