突发事件网络传播下的媒体应对

      周怡倩

随着国内社会经济快速发展、各种风险和矛盾也不断涌现,而以网络为代表的新媒体凭借先天技术优势,往往成为突发事件的“发酵桶”和“助推器”。突发事件的网络传播向传统媒体的舆论缺失、话语权真空乃至公信力提出挑战。

建设平台,使媒体成为网络舆论“安全阀”

在如何看待突发事件网络传播影响力这一问题上,美国社会学家科塞的“社会冲突”理论以及“安全阀”学说可以带来很大启示。科塞强调冲突对群体、对社会能起到一种安全阀作用。他认为冲突的“社会安全阀”功能可以使敌对情绪、不满心理得到发泄,由于使用其他替代性目标和手段,将人们原来的不满情绪引离目标、得以发泄,才不至于对整个社会造成更大的破坏性影响。

突发事件网络传播的影响力越来越大,暴露出传统媒体在平台建设、机制管理乃至对新舆论环境把握等方面存在着欠缺,要做好应对这些挑战的准备,可以根据科塞的“社会安全阀”学说,从“社会安全阀”平台建设和管理这两大方面着手,核心是加强“报网互动”与“报网融合”。

1. 搭建好全媒体环境下的“社会安全阀”出口

近一段时间以来,传统媒体在突发事件话语权上的缺失,既缘于新媒体技术发展的日新月异,同时也与自身角色转化的步伐较慢有关。在全媒体环境下,传统媒体的保守与持重换来的只能是舆论宣传上的被动与挨打,要想重新赢回公信力与话语权,只有主动出击,其中,搭建好全媒体环境下的“社会安全阀”平台尤为重要。

对此,传统媒体应加快向全媒体转型的步伐,以适应新的媒体生态环境,与新媒体抢占舆论高地。目前,传统媒体正向着“全媒体”目标大步迈进,但同时也应该警惕一种“唯技术论”的思想,以为把技术武装到牙齿就可以包打天下了,而吸引网民力量参与媒体生产,增强媒体竞争力,都是网络化的表现。

传统媒体充分挖掘好自身现有潜力,做好报网互动这篇文章,同样可以起到很好的“社会安全阀”作用。如网上民意调查就大大增加了网友的参与感和兴趣,也反映出社会群体对某一事件的看法。再比如作为新闻网站代表的杭州网与《杭州日报》共同推出每周均有固定版面的报网互动版“报网e动—热帖大家顶”。这一栏目聚焦社会热点话题,话题的来源就是杭州网论坛上的内容。该栏目的推出实现了纸媒、读者和网络之间良性的互动,很好地发挥了主流媒体对于网上舆情的引导作用。

2. 协作共建“社会安全阀”的“大循环”系统

创办新闻网站、开拓新媒体领域、加强自身报网间的互动与融合,这些努力固然让传统媒体“社会安全阀”平台建设取得一定成效,但面对更为广阔的新媒体市场,特别是面对一些商业网站在舆论“集散”上的影响力,上述努力显然不足。如何真正跳出传统媒体人办媒体的固有经验而真正成为全媒体环境中的弄潮儿,如何打破主流意识的“藩篱”而加强横向间的协作融合并真正占领舆论高地、如何通过长效机制建设摆脱跟在突发事件后面的被动局面等,都成为摆在传统媒体面前的新课题。

近年来,传统媒体向新媒体进军的成效差强人意,这与用传统媒体意识做新媒体事、将传统媒体人改编成新媒体人的简单做法不无关系。传统媒体要想在新的全媒体环境下打造“社会安全阀”平台,就应该摒弃固有思维定式,学习新媒体在舆论“集散”手段上的成功运作经验;在用人上也应该大胆引进和使用具有新媒体经验的人才,按新媒体运作规律办事。

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