《晚邮报》《挪威日报》与《世界新闻》等挪威大报对互联网首页上的新闻故事,无论重要与否,均会配上大幅的照片,同时只给出标题和两行摘要,创造出视觉冲击力,并且简单、容易理解,从而吸引了大量读者点击。此外,他们还分别出版在线故事和报纸故事,各有专攻、互相配合,还可以双向促销,—因为在线读者和报纸读者并不重合。比如,他们在网上写着:“欲知该话题更多信息,请选择明天的报纸”,或者“该文仅可在网络上获取”。《挪威日报》将这种技巧运用到了极致,以至于有些读者坚持购买报纸的PDF版在网上阅读。

投资免费报纸形成互动

1995年,世界上第一份免费报纸《地铁报》(METRO)在瑞典诞生。免费报纸一经推出就深受读者欢迎,迅速席卷全球。免费报纸完全靠广告生存,夺走了传统报纸的大量广告,并日渐蚕食付费报纸的市场份额尤其是年轻读者中的份额。为迎接挑战,欧洲传统报业集团纷纷投资免费报纸。在挪威,免费报纸的数量较少,其发展落后于其他欧洲国家,直到2004年,挪威15份免费报纸中没有一份是日报,主要因为挪威最大的报纸发行人联盟长期禁止其成员发行免费报纸。2007年以后,在施伯史泰德公司免费报纸《20分钟》的带动下,挪威免费报纸的发行量也开始上升。

20分钟》创刊宗旨是“让读者在平均一趟车程的20分钟内翻阅完毕”。该报聚焦于新闻、消费者指南、娱乐和互动服务,目标群体为早高峰时忙着上班的年轻都市读者。自1999年开办迄今,该报已成为欧洲最大的10份报纸之一,是《地铁报》最强劲的竞争对手。2008年初,施伯史泰德公司还以3.5亿克朗的价格购买了《地铁报》公司35%的股份。2008年,《20分钟》成为西班牙和法国发行量最大的报纸,其网站在西班牙、法国的排名也分别居第三与第四。

施伯史泰德公司通过投资免费报纸,在挪威及其他欧洲国家获取了分类广告经营权,并将其移植到网上,如公司专门的分类广告入口网站,在挪威是www.finn.no,在瑞典被复制成blocket。这样,他们的分类广告网站业务得以增长迅速,这些收入抵消了报纸业务与发行的下滑,成为报纸新闻业花费的一种补贴,并与付费报纸、网络报纸之间形成有效互动,从而保住与推广了原有报纸品牌。

坚持报纸的高品质

长期以来,报纸在挪威人生活中占据重要位置,拥有比较稳定的读者群。挪威报业实行政府补贴制度,在挪威,发行量越大的报纸,获得政府资助越多,同时从政府减免的增值税中获利也越大,这就刺激挪威报纸设法提高发行量。报纸发行量的提高以报纸的高质量作为坚实基础,各家报社不断在报纸内容上下功夫,通过深度报道、背景分析等报道策略吸引读者,反过来推动了报纸质量不断提升。

以《晚邮报》为例,它是欧洲领先的高质量报纸。本年度,《晚邮报》发行量相对稳定甚至略有上扬,正是因其客观、可信,才吸引了很多具有较强购买力的读者。它的策略并非一味迎合广告与依托网络,而是回归读者,坚持报纸的高品质与核心价值。面对新媒体与免费报纸的威胁,它首先考虑的是,如何锁定自己的读者对象,提供他们所需的高质量、高价值的信息,使其愿意掏钱购买高质量、高价值的付费新闻。当然,反过来说,也正是因为挪威是世界级报业大国,其报纸在读者心中维持着权威性与可信性,《晚邮报》等顶级大报才能拥有相对稳定、高忠诚度的读者群,转而又成为在线消费者信任的品牌。

挪威报纸发行商成功的经验是,先于竞争对手把最好的新闻献给读者。为此,他们往往雇用最好的记者和编辑,并且愿意支付高额的薪水以留住人才并激发其潜力。2008年,挪威思可格(挪威的一个全球性新闻纸生产商)决定拨出2250万挪威克朗(合340万美元)支持世界报业协会的一个保障印刷报纸新生代读者的五年计划,该合作项目的重点是培养年轻记者。世界报业协会关于塑造未来报纸项目(SFN) ,调查了世界上增长最快的18家报纸,其中包括挪威的《世界新闻》,得出的结论是,稳定的年轻记者构成能使报纸的内容充满活力,他们会向年长记者挑战,用不同的眼光看待问题,而且不认为任何事情都是理所当然的。(作者分别是中国人民大学新闻学博士后、国际新闻学博士;河北经贸大学人文学院讲师、国际新闻学博士。)

Aftenposten,Forbruker & Media /Norway, September 26, 2009

Eric Pfanner:“While Others Struggle, Norwegian Newspaper Publisher Thrives on the Web”, http://www.nytimes.com/2007/02/19/

Norske Skog Grant Means Boost for NIE, http://www.wan-press.org/nie/articles.php?id=153

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