挪威报业的化“危”为“机”策略

      赵鸿燕  李金慧

挪威是世界报业大国,发行量最大的两份报纸是《世界新闻》(VG)与《挪威日报》(Dagbladet),全国性大报还包括《晚邮报》(Aftenposten)、《卑尔根时报》(Bergens Tidende)等。在世界报业普遍萎缩和经济危机的大背景下,挪威报业也遭遇危机。在过去五年间,《世界新闻》和《挪威日报》失去了约20%的每日购买者,《晚邮报》也失去了约6%的发行量。世界报业协会对挪威报纸编辑的一项调查显示,主要的挑战来自免费报纸与互联网。

然而,世界报业协会2008年调查数据显示,挪威报纸千人购买量为580份,居世界第2位,虽有所下滑但仍保持世界报业大国的地位。其中,《世界新闻》的 VG网站还作为报业转型的成功案例成为哈佛商学院的研究对象。另据2009年9月挪威最新读者人数调查,在其他报纸遭遇读者流失时,《晚邮报》发行惊人地保持稳定。“《晚邮报》的晨报读者保持在766,000,日报版761,000,比去年同期增加了2,000,而晚报版356,000,下降了13,000,主要因为减少了核心区域以外的发行。”挪威报纸发行商采用化“危”为“机”的策略:一方面突破传统,网络化经营并与免费报纸的互动;另一方面又坚守传统,以高品质高水准谋求稳定发展。

网络化经营的外围拓展

挪威的网络普及率、宽带接入率均居世界前列,随着网络的普及,越来越多报纸读者转向互联网。挪威媒介管理局相关人员认为:在挪威,网络是对报纸的巨大威胁,挑战的主要对象是面向大都市的全国性报纸。于是,许多报纸发行商开始改变经营路线,大力打造报纸网络版,在网上设置站点并提供报纸全部或者部分内容。这一做法至少可以留住部分读者,即使不能完全保有原有的印刷发行利润。

1839年创立的施伯史泰德公司是挪威第一家媒体公司,也是挪威最大的媒体公司。90年代中期,报业巨头施伯史泰德就投资互联网,他曾说,“定位在传统的挪威报业,公司不可能得到可持续发展。”

2000年至2002年互联网泡沫破灭期间,施伯史泰德仍坚持用印刷报业收入发展互联网业务。当时,这种做法被许多欧洲同行嘲笑。但如今,当其他报业公司为读者流失、收入下降忧虑时,该公司却获得新的利润增长点,收入增长了28%,其中一半来自网络,包括网络报业、分类广告网站和其它互联网业务。

施伯史泰德公司旗下的《世界新闻》是挪威第一大报,创办于1945年。1995年,公司利用《世界新闻》的品牌效应开办网站www.vg.no。创办者的主导思想并不是与报纸争夺读者,而是吸引年轻读者群,特别是原来不读报的年轻人,从而使网站成了印刷报纸的有益补充。VG网站注意与网络读者的互动,2004年推出自制新闻栏目,任何人都可以将自己认为有新闻价值的事件用文字、图片或视频的形式上传到网站,这些新闻都会被放在网站的专门板块上,由网站工作人员对内容真实性进行核实,同时通过其他网络读者进行监督。博客刚兴起,《世界新闻》立即引进一个新创意:“读者的VG”或“VG博客”,让报纸读者在网站上建起博客,抒发情感,表达见解,通过这种读者与报纸、网络的交互活动提升报纸及其网络页面的影响。同时使每个读者都有机会成为评论家,尤其在电影和音乐方面。VG网站在挪威人的政治生活中也扮演着重要的教师。网站上有许多挪威名人与政党首领的博客,其中包括现任挪威首相。

目前,www.vg.no已成为挪威访问量最大的网站,也是挪威最受欢迎的站点,每星期有超过200万的访问者,接近挪威一半的人口,其用户数目与Google挪威站点平分秋色。与其他报社网站不同的是,施伯史泰德公司旗下的网站可以通过相互链接控制流量。由于这些站点大多数访问量是从公司内部站点流入的,比如通过VG站点可以直接接入公司旗下一份纯粹网上出版的经济报纸《E24》。 “因为Schibsted拥有诸多站点,所以当访问者从前门www.vg.no进来时,公司就可以让他们呆在屋里不出去,也就是说在自己的站点上徜徉,而不是到google上去。”②为了与Google竞争,公司还创办了一个挪威语搜索引擎Sesam 。这样,VG成功地从Google、Yahoo等知名搜索引擎的手中抢走了广告。根据该公司国际业务执行副总裁蒙克的介绍,目前VG网站上一个顶端横幅广告的价格大约是报纸一个整版彩色广告的价格,而且需要排4个月的队才做得上。

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