新一轮竞争是品牌影响力的竞争

—南方电视台的品牌理念

      万智炯  周燕群

南方电台台长区念中认为,当媒体竞争到一定程度,进入相持阶段,那么“攻城掠地”的上升空间就不大了,新一轮的媒体竞争是品牌影响力的竞争。

南方电视台的策略可以总结为,做“内容的制造商”,制造话题、卖点,使自己的行为成为其他媒体再度开发和传播的新闻素材,从而占领高端,辐射低端;占领制高点,引领时代潮流。

举办大型活动是迅速提升电视品牌的利器,是南方电视台走向国际品牌的选择。 南方电视台在启动半年后就发起活动攻势,活动成为南方电视台的特种兵。

品牌活动:内容产业的重要环节

南方电视台副台长余瑞金说:南方电视台的品牌工作是在边实践边总结中壮大的,开始还是自发行为,后来变成自觉行为,尤其是在媒体竞争的相持阶段,它变成自身的强烈需求。

品牌活动对媒体知名度的提升大有帮助,将一个地方电视台的影响力从窄众推向大众,从区域推向全国。同时,缤纷多彩的品牌活动也已成为内容产业的一个重要环节。

总编室是南方电视台品牌活动的执行机构。品牌活动和品牌对外推广归口总编室,下设品牌推广科和包装工作室,负责视觉推广和公关策划。

南方电视台的品牌管理是统分结合的。以台的名义出面,由某个频道、部门来具体操作,内容上的关联度,平衡与协调能力统一由台里安排。

品牌形象要统一,如基本颜色等视觉形象;经营由台里统一管理;品牌所体现的价值观和行为准则也是全台统一。具体活动则以频道团队为基础,台里的管理体现在总编室的协调和策划功能上,同时,总编室还负责提供版面内容,管理节目经费;任何频道的品牌活动都可以在全台层面资源分享。

各个频道都有自己的品牌活动,如“短片节”由四频道承办,“时尚盛典”是总编室加三频道,“阅读盛典”由经济频道承办,“慈善盛典”总编室负责。每推一个活动,由频道提供规划方案,总编室和副台长参与讨论,然后拿到台里集中集体智慧讨论,各频道总监也参与。每个活动之后设有经验交流。

品牌活动的运作本身,也是创新媒体的内容传播形式,拓宽传统媒体单一的“以收视卖广告”的格局,最大限度利用和丰富媒体自身的“影响力资源”。

活动立项前如何考量

南方电视台在设立品牌活动之前大致要考虑以下几点:

一是这个品牌活动的立足点在哪里,能带来什么效果和效益?

有的品牌活动可能与南方台本身的媒体活动关系不大,但是能体现社会责任感,譬如“慈善盛典”。南方电视台副台长余瑞金认为,品牌活动关键是要想清楚主题是什么?立意在哪里?

比如,在2008这样特殊的年份中,南方电视台与广东省侨务办公室联合主办首届“2008南方·华人慈善盛典”,是对改革开放30年来海外侨胞、港澳同胞关心祖国和家乡建设善举的历史总结与褒扬;是对“善泽南粤”这张广东文化名片的展示与颂扬;是对2008这个特殊年份中的全民举善的权威梳理与赞扬。“2008南方·华人慈善盛典”也是南方电视台继“南方盛典影视颁奖礼”后打造的又一高端盛典品牌。

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