在激烈的美国商业电视节目竞争中,“收视率就是王道”的规律体现得尤为明显。在黄金时段的电视剧类型中,30分钟左右的喜剧一度非常受美国电视观众追捧。在NBC播出了长达十季之久的情景喜剧《老友记》就是很好的例子。但是近年来,能在激烈的收视率竞争中存活下来的喜剧非常之少;大多数新推出的喜剧,通常在播出几集之后就因为收视率不理想遭遇“被砍”,而诸如《老爸老妈浪漫史》《男人两个半》和《生活大爆炸》这样能够存活超过一季的喜剧属于凤毛麟角。面对喜剧失去观众缘、收视率普遍低迷的无奈现实,以及自身目标观众群体的考量,CW电视网选择在2009年秋季退出喜剧的竞争行列,把更多的黄金时段留给了寄予厚望的青春时尚类电视剧,诸如新剧《新飞跃情海》和《美丽人生》等。

2. 紧跟潮流:新引进的电视剧融合社会热点和流行时尚,利用互联网推销电视剧

进入2009年的美国,从电影到电视,从传统媒体到网络媒体,都能看到与“吸血鬼”相关的热门媒介产品。电影《暮光之城》的轰动和美国有线电视台HBO电视剧《真爱如血》热播,借着这股热潮,CW电视网顺势在2009年秋季推出了融合“青春爱情”“吸血鬼”和“魔幻”等流行元素的电视剧《吸血鬼日记》(The Vampire Diaries),该剧首集收视率“创下CW电视台的新纪录,以484万的收视成功超越了去年《90210》创造的纪录,另在周五重播时,收视都跨过了200万。”

同时,CW电视网在2007年9月推出《绯闻女孩》(Gossip Girl)更是在美国青少年群体中掀起了一股热潮。在2008年4月21日出版的《纽约时报》评论专栏中,一篇题为《〈绯闻女孩〉中的天才》评论,将《绯闻女孩》总结为“有史以来最优秀的电视剧,因为它是最优秀的青少年电视剧。”该评论还总结说,《绯闻女孩》改变了“成功剧集”的定义。这是第一部主要通过网络(流媒体)而大获成功的剧集,它是iTunes上下载最多的剧集。这也就是说,并非一定要像《迷失》那样每晚获得1000多万的收视率才算“成功”。CW电视网利用互联网,让《绯闻女孩》成为年轻观众追捧的热门剧集。

3. 公益营销:通过校园公益活动宣传新播电视剧

为了让电视剧目标观众群中产生更大的影响力和广告价值,CW电视网除了充分利用网络平台以外,还十分强调校园营销宣传。比如为了推销2009年秋季档的新剧《吸血鬼日记》,CW电视网就与美国红十字会合作,从美国当地时间2009年8月25始,在美国各大高中院校和大学校园里,举办无偿献血活动。该活动持续5周时间,校园总数超过230所,旨在鼓励学生们为美国红十字会无偿献血。在每一所举办该活动的校园内,CW电视台将会设立以《吸血鬼日记》为主题的站点,并且播放该剧的独家精彩片段。凡是参与献血活动的学生将会获得该剧的主题T恤,作为对他们奉献精神的回报。CW电视网利用这种差异化的校园公益营销,既提升了电视网在在校学生群体中的品牌形象,也推动了电视剧收视率的上升。

4. 植入式广告宣传:借“艾美奖颁奖典礼”宣传电视网和电视剧

CW电视化差异化的电视剧营销策略,不仅包括开展校园公益活动,还会充分利用大型颁奖礼来宣传自己的节目。CW电视网在今年获得了转播2009年艾美奖颁奖礼的机会,这是第一次由美国三大电视网之外的电视台负责转播工作。CW电视网承担转播工作,是该电视网承担的第一个主流颁奖礼。尽管艾美奖的目标受众年龄高于CW电视网的18-34岁的核心观众群年龄,但明星汇集的艾美奖颁奖典礼还是吸引了很多女性观众;而且颁奖礼的播出正好安排在CW电视网2009秋季节目开始之前,这也给CW提供了很好的平台来宣传自己的节目。CW电视网充分利用艾美奖在美国的影响力和高收视,进行植入式广告宣传,做了一次成功的形象宣传和节目预告。

尽管无论是节目收视率,还是社会影响力方面,目前的CW电视网都无法与传统的四大全国电视网相抗衡;但是CW电视网自成立以来不断提升的影响力,其播出的《绯闻女孩》等青春时尚剧在美国青少年群体中所产生的强大口碑效应,以及其区别于传统四大电视网的差异化运营策略,都值得国内电视媒体借鉴和思考。(作者单位:厦门大学新闻传播学院)

【注释】

http://www.jsbc.com/rdcenter/europe/85790.shtml.

② 张麟,《吸血鬼日记》:创下CW电视台的新纪录,南方都市报,2009-10-04:GB16.

http://nymag.com/arts/tv/features/46225/

http://www.redcross.org/portal/site/en/menuitem.1a019a978f421296e81ec89e43181aa0/?vgnextoid=1047c823c9253210VgnVCM10000089f0870aRCRD

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