美国电视网的差异化运营

—以CW电视网的运营策略为例

        

在竞争激烈的美国电视市场中,长期以来都由CBS、ABC、NBC和FOX四家全国电视网“唱主角”;但在2006年,随着以标榜“时尚、青春”理念的CW电视网的成立,美国电视业形成五大全国电视网竞争的局面。

CW电视网的差异化定位

美国CW电视网全名为“哥伦比亚及华纳兄弟联合电视网”。该电视网由哥伦比亚广播公司(CBS)及华纳兄弟公司共同出资,于2006年9月18日在美国开播,覆盖面将遍及美国95%的人口;其前身为CBS电视台下属的UPN电视网和华纳兄弟旗下的华纳兄弟娱乐公司(The WB)。

1. 目标观众群定位:18-34岁年轻观众,尤其是年轻女性观众

如图所示,除CW电视网以外,其他四大电视网在2006/2007季度、2005/2006季度的收视群平均年龄都超过了40岁。而近年来通过情景喜剧、破案剧登高收视率的电视剧,长期把持收视份额“头把交易”的CBS电视网,其收视群平均年龄超过了50岁。与其他群体相比,美国35岁至50多岁的“中产阶级”,属于最有钱、最有消费能力的群体。这也是以CBS为代表的美国老牌电视网,在晚间电视剧黄金时段积极争取的核心收视人群。

CW电视网新剧的平均收视年龄只有32.9岁,差异显而易见。当CBS、ABC和NBC等老牌电视网为讨好美国最有钱的中产阶级观众群,而争得“你死我活”的时候,CW电视网另辟蹊径,将目标观众群定位于18-34岁年轻观众,特别是年轻女性观众群体。尽管CW电视网无法撼动老牌四大电视网的地位,但其差异化的收视群定位让CW电视网得到众多年轻观众的喜爱;CW电视网自成立以来,坚持播出迎合18-34岁年轻观众的电视剧和真人秀节目,为其培养了一大批忠实的年轻收视群体。

2. 风格定位:时尚、青春

目前正是“激战正酣”的2009年美国电视剧秋季档期,对比传统四大电视网在晚间黄金时段所播出的各色电视剧,CBS电视网的破案剧和情景喜剧依旧维持超高的收视率,近年来经久不衰的《犯罪现场调查》及其衍生剧,证明了美国电视观众对破案剧的追捧。ABC电视网则依靠医务剧和家庭伦理剧赢得了美国众多家庭主妇的青睐。FOX的电视剧兼顾了CBS和ABC的部分特色,但一直缺少突破。NBC电视网曾经有过《老友记》的辉煌,但在目前黄金时段的收视率竞争中毫无优势可言,对比 CBS和ABC电视剧的红火收视率,NBC的电视剧则可用“毫无亮点”来形容;于是NBC目前只能依靠脱口秀和棒球赛等节目来挽救黄金时段的收视率。

CW电视网正是通过播出一系列融合“时尚、青春”元素的电视剧和真人秀节目,让CW电视网成为美国青少年群体最热衷的电视品牌。CW电视网始终秉持“时尚、青春”的风格定位,坚持播出以反映美国年轻人情感和生活为主要内容的电视剧,来吸引众年轻观众群体;诸如《篮球兄弟》《美丽人生》《超人前传》《绯闻少女》《新飞跃情海》等等都是青春味、时尚味十足的电视剧;内容也是五花八门,从好莱坞娱乐圈到模特时尚界,等等,剧中的演员也都是青春靓丽、外形出众,深受美国年轻观众的欢迎。此外,CW电视台的真人秀节目也沿袭了时尚、青春的定位,其主打真人秀《全美模特新秀大赛》,其在美国年轻观众群中的影响力丝毫不亚于FOX的《美国偶像》和ABC的《与星共舞》。

CW电视网差异化的电视剧营销策略

1. 固定风格:认清自身优势和劣势,坚持青春时尚风格,放弃医务剧,退出情景喜剧的竞争

为迎合年轻观众群体,尤其是年轻的女性观众,CW电视网在2008年的新剧选择上也颇为慎重:几经权衡后放弃了反映急诊室真实情况的医疗剧《奥斯汀的黄金时间》,而预订了根据畅销书改编的《调教富家女》,尽管该剧最后的收视率不尽如人意而没有得到CW电视网的续订,但是由此反映了CW一如既往的差异化电视剧营销策略—始终坚持青春时尚的路线来吸引年轻观众,而没有选择传统四大电视网的营销策略。

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