同时,客户也会知道《上海证券报》报道转载率非常高,就会更加认可报纸,与报纸的合作就不会局限于投一次两次广告,对《上海证券报》的活动也会更加关注。三是内部总结,各部门开会讨论、总结、积淀经验,看哪些地方做得比较成功,哪些地方还可进一步改进,下一次活动就可以在之前基础上修改提高。

通过这种价值延伸,《上海证券报》的影响力也得到扩大,政府、企业、中介机构越来越认可《上海证券报》,主动找《上海证券报》合作,因此每年报社都会增加一些大型论坛,还有地方性的活动,例如,前段时间在广东做中小企业大型论坛,与当地政府合办,广东金融办、证监局、佛山市政府都参与进来。

4. 认识统一下的象征性奖励机制。

《上海证券报》的理念是品牌推广是报社员工分内的事情,是长期持续性的,特别是对广告业务人员来说,不是能够立竿见影,速见成效的事情。所以,品牌活动做得好得到象征性奖励。记者、编辑、广告业务人员都自觉地在做这个事情,能够达到认识上的统一,即品牌活动与品牌拓展无损于本职工作,虽然会比较累,但对长期工作有好处,可以加强与客户间的联系和沟通。

品牌活动成功的因素

1. 注重长期效应,做好日常报道。

举办品牌活动不可能一次打响,需要长期连贯的持续性,包括媒体平时在业界积累的影响力。《上海证券报》非常重视加强自身日常报道,并关注同行业报道,只有积累了有影响力、有深度的报道,做活动推广才能得到别人认可,在众多评选活动中脱颖而出。

《上海证券报》品牌中心徐舒认为,每次品牌活动可以作为整个报纸或报业集团推广的一个点,但是日常报道是整个品牌形象建设的一个面,一个基础,如果平时基础打不好,没有重量级的报道,或者平时的报道经常有不负责任的言论,那么报纸品牌形象就差,公众印象不好,这是最关键的一点。此外,日常报道公信力很重要,主要就是一些深度报道挖掘,一些重量级报道,那么最终落实到一个一个的爆发点时,就是品牌推广活动。

2. 丰富活动主题,巧用名人效应。

品牌活动主题和活动本身提出的创意也很重要。因为参会人员不是为了来看公司是否拿奖,而是想来交流学习的。有些重点目标客户,像金融圈高端人士、上市公司等,由于各种原因没有收到邀请函,在报纸上看活动广告,得知论题和邀请嘉宾后自己找上门来。这和论坛活动请什么人有非常大的关系,从发言嘉宾就能看出报纸有没有号召力。一些监管机构领导,或者业界大碗、知名分析师等,认可《上海证券报》,觉得参加《上海证券报》的活动一方面是跟同行学习,另一方面也想把自己的观点表达出来。作为投资人,他们也想听到东西,学到东西,否则前两次听一听,觉得没用,以后就不会再来了。

3. 坚守公信力,提高权威性。

《上海证券报》坚定地保持了各种评选活动的公信力。像“金基金”评选已经做了七八次,虽然其它媒体也在做基金评选,但《上海证券报》的基金评选得到业界人士的认可,被认为是有公信力的。因为“金基金”评选方式是网上公开投票和专家评审两部分组成,专家评审组除本报社长外,其他评审人员一律都是在业界很有权威与影响力官员、学者、独立机构等,这就保持了《上海证券报》评选的公信力。报纸维持在业界的公信力,整个市场才会认可报纸的公正性和评判力,最直接的表现就是《上海证券报》刊登的文章转载率非常高。

4. 注重大品牌客户,创新广告形式。

《上海证券报》更加注重大品牌客户。广告部扩大经营以来,更加注重在大品牌客户中的推广。比如说,在重点财经类报纸中,《上海证券报》首创报纸通栏的形式,即在报头下面有一通栏广告。一般来说这种广告只面向招商银行、交通银行等大品牌客户,一方面提升报纸自身的品质,另一方面对于客户形象也是很好展示。由于这种版面资源的稀缺性,经常有银行、基金定不到版的情况。现在,其它一些财经报纸也开始借鉴这种广告形式。

(上一页)

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532