品牌活动的若干前提

—《上海证券报》品牌活动的成功因素

          陈国权

作为以提供权威证券专业资讯为主的全国性财经类日报,《上海证券报》特别强调品牌推广,围绕金融、证券行业特点,每年有7到8个大型固定论坛,注重在金融、上市公司等各个领域拓展品牌。品牌活动不以盈利为目的,主要为提高报纸在业界影响力和权威性。

品牌拓展的常规操作模式

1. 以我为主、兼收其他创意来源。

《上海证券报》品牌活动创意多数由自己策划,形成创意与报社本身的业务分不开。一方面,报纸的品牌活动需注重培养长期客户,以行业积累和推广为着眼点;另一方面,创意形成需要关注热点,这容易面临同质化竞争,同样的活动能不能做起来,能不能把报纸推出去,与报纸在业界的影响力和号召力有关。

还有一种情况是某公司有好创意,提出合作,经过商讨与磨合,强调以《上海证券报》为主举办。如,香港某上市公司看到美元走软,黄金投资趋热,为《上海证券报》提供创意,于是就有了“2009后危机时代黄金投资高峰论坛”。

2. 公司部与品牌中心参与的报社各部门协同作业。

《上海证券报》由一个副总编主管品牌活动与品牌拓展,具体业务主要置于公司部和广告部。公司部是报社信息披露管理部门,信息披露是报社主营业务收入;广告部对外称品牌中心,负责平面广告业务。由于财经类媒体专业性强,活动要依托行业,《上海证券报》的品牌推广不可能由公司部或广告部单独完成,一般由报社领导组织协调采编与营销业务部门共同对外沟通,进行品牌推广。

根据活动主题、邀请嘉宾等具体情况,活动主要分两种:

一是直接由广告部或公司部牵头,由对口记者以报社名义发邀请函,参与组织品牌活动。根据邀请对象是政府部门还是企业,邀请函内容突出官办性或实用性。例如,黄金投资高峰论坛由广告部牵头,金融部和香港财经要闻部参与。品牌中心主要做非信息批露公司这块,公司部做信息批露公司这块,彼此间也会有交叉。

另一种是在副总编总调控下,相关业务部门牵头,在不影响评选公正性的情况下,由记者联系邀请嘉宾,广告部或公司部协助处理邀请参会人员等具体操作事宜。例如,“金基金”评选活动由基金部牵头,“金理财”评选活动由金融部牵头,其他部门共同合作。

《上海证券报》品牌活动操作基本形成制度化模式,每年都会排出一个时间表,根据这个时间表提前一两个月开始筹划。从报社总编室召集参与人员开会开始,到落实场地,发放邀请函,预留时间段……随着时间不断推进,越到后面操作越紧张越细化越具体。虽然报社每年都会有人员流动,每次品牌活动筹备小组人员不固定,但经过多年运作,报社相关人员已有成熟经验,哪个部门承办哪个活动基本固定,有比较良性稳定的运作机制。《上海证券报》公司部管理办公室副主任翁学燕认为,细节决定成败,很多细节需要根据不同情况,随机应变,不断完善。比如,邀请领导参加品牌活动特别不容易,出席的领导人公务缠身,参加不了时应如何协调等。在活动筹备、举行过程中,《上海证券报》也会有意识培养锻炼新人,整合每个人的资源。

3. 及时总结推广,实现价值延伸。

品牌活动结束之后,《上海证券报》会及时总结,一是版面展示,大型活动一般都配有论坛,会后通过丰富版面语言对专家学者、政府官员精彩演讲进行回放。二是个案总结,通过整理活动相关文案,向相关客户推广,实现价值延伸。客户本身也想知道活动效果,包括平时的广告效果。比如,为汤臣策划撰写的硬广告效果非常好,转载率很高。《上海证券报》会从网上把该广告的电子版以及重点媒体的转载下载打包,结合老客户和目标客户自身特点做相应推广,让他们知道《上海证券报》平时在做什么,效果怎么样。

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