以公益活动创新拉动纸媒品牌提升

      

都市平面媒体如何结合自身特点,进行计划性和针对性公益活动策划,尽量避免同质化、概念化等策划中的“诟病”,已成为都市媒体热议的话题。《安徽商报》通过10年来近百个成功公益活动案例实践,不断总结、反思,在活动策划机制、组织协调、宣传报道与公益广告配合联动、活动执行及评估等环节,逐步形成了一套较为成熟的公益活动策划执行体系。

一、 公益活动策划方向:突出与时代同步,唱响主旋律。

要把握策划方向并结合本地区及媒体自身实际,强调都市人群的公益活动需求。《安徽商报》连续8年坚持每周对城市特困人群的捐助,每周日辟出两个整版“爱心面对面”专版,刊发全省各类困难群体的故事及心愿,8年已解决2万多人的即时捐助,进行常态公益活动。同时还在不同时期,结合主旋律要求,如在每年大学生开学前,与省希望工程办公室联合举办“圆梦大学”爱心助学计划;汶川地震发生第二天,《安徽商报》就与省红十字会、省慈善协会联合开展了“情系汶川”爱心捐助行动,活动期间累计受捐近5000万。

在公益活动策划上,《安徽商报》不仅突出了主旋律,同时以点带面,快速反应,确保了公益活动的即时性和热点性。

二、组织与分类:突出细分目标人群,强调贴近性。

公益活动策划不仅在于创新,更在于善于进行活动组织和具体分类。活动的根本是“组织出来”的,都市媒体的特点就是组织能力强,善于整合各界资源。如何将公益活动做好,做出效果,搭建互动平台,从而提升都市媒体的品牌影响力,关键看团队策划组织能力。

目前公益活动在各媒体“层出不穷”,很多商业策划也往往以公益活动的面目出现,致使公益活动形象受损。其实,就都市报而言,公益活动目前大致集中在以下四大类,一是助困篇。二是助学篇。三是各类针对城市热点及相应节日的各类公益活动,如环保类、植树类、无烟日等。四是各类城市人群急需的各类公益平台,媒体通过策划组织并搭建平台,如交友活动、有纪念意义的集体婚礼、免费各类招生咨询会、爱心送考生、学生暑期实践等活动。

《安徽商报》10年来公益活动紧紧抓住组织到位、整合资源到位、活动目标人群精准、活动分类细化,从而使各类公益活动在组织开展时串连成线,形成公益活动体系,并日益形成独有公益活动品牌形象。

三、公益活动的执行:项目负责制和流水化作业模式。

公益活动能否成功,策划是核心,执行是关键。《安徽商报》大量实践证明,公益活动的开展“三分策划、七分在执行”。《安徽商报》的公益活动实行项目负责制和流水化作业模式,具体是分环节剖解落实。有专门策划会,实施策划项目小组负责制,打破部门界限,活动中组成新闻、广告、策划、及专业广告公司共同组成的项目小组,共同制作策划书,安排项目分工,落实人员。活动开展过程中,严格按项目流程进行流水线式作业,确保策划执行与前期策划方案不变形。公益活动和策划往往互动性很强,活动开展进程中,往往要及时调整,项目小组采取定时开会、研究新闻、广告等环节的相应调整。后期,一是强调活动事后宣传,同时对策划活动效果进行总结,形成一整套相应资料及备份。由于长期进行流程化式项目策划管理,《安徽商报》的策划活动人员已通过大量实践磨合,形成一支多专多能的复合型营销团队。

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