尽管中国新闻发言人制度不断扩展,质量不断提高,但仍然存在不少缺陷,最重要的是各级政府官员缺乏强烈的媒体意识,缺乏与媒体尤其外国媒体交往的经验,缺乏应对外国媒体的方法与技巧。在处理与外媒关系上依然存在“躲、推、阻”现象,有些新闻发布会存在“应对性”,缺乏规范性、稳定性;信息的搜集、选择、解释、发布和反馈缺乏系统性。这降低了政府信息的权威性,会给外国媒体造成误会,使他们转而寻求替代途径。

要培养中国政府官员的媒介意识,提高他们与外国媒体打交道的水平,进一步完善我国新闻发言人制度,首先应加强对他们有关媒体和公关领域的专业培训,提高他们对媒体尤其是西方媒介发展历史,其社会角色、地位、性质、功能以及新闻传播理念、手法和理论的认识和理解,并与中国当前的国情和社会现实进行比较和联系,使其对在华外国媒体的重要性和其传播活动可能为中国带来的影响有充分的认识。

其次,要进一步推进新闻发言人制度的扩展,大力发展企业和社会团体的媒体公关,针对外媒所关注的重点话题和领域进行研究。

新闻发言人制度不应仅局限于政府部门,中国经济领域建设取得的成就举世瞩目。“中国模式”、银行、金融、房产、钢铁、汽车等产业和企业改革发展成为外媒关注的热点。中国各种重要经济组织和企业集团也应重视媒体公关,建立新闻发言人制度,对有关自身发展政策、措施、行为和问题进行发布和解释。同时,处在转型期的中国,社会问题也不断凸显,一旦出现突发事件,如果“正式的”“官方的”的信源、渠道受阻,或提供的信息缺乏说服力,外国媒体往往会根据思维定势搜集和解读自己愿意接受的信息,这就会强化外媒对中国国情和问题认识的“偏见”。对此,政府、企业和重要社会团体应加大对外媒关注领域和问题的深入研究,针对外媒传播特点,分门别类建立相关对外接受采访、发布信息、解释问题的原则、技巧和方法,做到既能保证信源的真实、权威又能为外媒所接受和信任。

开展多样交流活动 促进在华外媒对中国国情的理解

美国作为政治、经济、军事、文化强国,其对内、对外各种政策和行动变化一直是世界各国关注的中心,再加上是发达的媒介大国,邀请外媒访美学习一直是美国“外媒援助计划”的重要内容和手段。从1961年开始,美国国务院就设立了一个邀请外国媒体记者访问美国的计划,美方负责全部费用。据悉,去年这个计划邀请了大约467名外国记者来美访问,耗资近1000万美元。参与这一计划的有国务院下属的多个机构,包括教育和文化事务局、情报和研究局以及民主、人权和劳工局,还有遍及世界各地的美国使领馆。

中国的崛起引起世界各国的关注,各国媒体和从业人员也对此充满兴趣,他们渴望了解中国,探究中国。中国应利用这一机会,加强与在华媒体尤其是西方有影响力的媒体的交流和沟通。

高校的新闻传播院系、记者协会和其他相关研究机构可以根据在华外国媒体和从业人员不同的工作背景和需求,通过组织设立各种培训班、座谈会、联谊会或邀请对方参观访问等形式,针对性的开展交流。如对在华工作时间较短,对中国各方面情况不熟悉的外国媒体进行有关中国国情和文化的概况介绍;对外媒所关注的问题和领域进行较为深入的专题性探讨等。通过这些活动增进他们对中国实际的认识,同时也有利于我们深入了解对方有关中国新闻传播的思路、技巧,拓展对外资源和网络。

强调客观与责任 增强主动设置议程的能力与技巧

在深刻了解外国媒体新闻报道传统理念的基础上,我们可以强调媒介报道的共同价值和原则即“客观”与“责任”,增强自身设置议程的能力与技巧,以在说明事实与外国媒体保持良好的媒体关系间找到一个良性平衡。

功夫在平时。中国应加强主动设置议程的能力和技巧。我们应充分应用相关研究,改变以往被动应对突发事件和外媒指责,利用“导向需求”,针对性的设置议程,引导媒介议程和公众议程,实现三者的良性互动。(作者单位:中国人民大学新闻学院)

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