本土化操作,实现有效传播

电视传播的“本土化”是指电视媒体为适应某一区域市场观众的收视特点和需要而进行的经营思路和操作手法的改造。涉及电视内容的生产、营销、人才使用等各个方面。

“本土化”是国际传播有效的基础和前提。广西电视台选择了比较务实的做法:基本上在东盟电视媒体做法的基础上进行,但同时必须保持时刻反省,重视对自己的问题意识、方法论立场、文化观点以及实践态度的关注。一句话,要有独立性和主体性。

1. 节目内容本土化。《寻找金花》是广西电视台一档民族风情时尚节目。每到东盟一个国家,我们就将在这个国家选出的“金花”编一个节目播出,将我们的审美观、价值观与当地的“金花”融为一体,当地受众十分爱看。《东盟记者看广西》是广西电视台从2004年开始,每年邀请东盟十国的国家电视台到广西举办“聚焦广西”国际电视采访活动,广西电视台将他们在广西的采访活动编辑而成的一个节目,用“换位思考”的思维,以东盟记者的眼光看中国的变化、看广西的发展,角度客观真实。

2. 制作过程本土化。在与东盟十国的交往中,广西电视台提供一批事先筛选过的节目,由各国电视台选择。选定节目后,一般由他们翻译成本国语言,保证语言符合当地习惯,但这个过程,广西电视台请当地与我们保持友好关系的华人媒体参与,保证节目不走样。而且,有些节目本身就是与他们合作拍摄完成。

主导媒体事件,引导受众关注

要想在国际传播中占据优势地位,争取主动,一个很好的办法就是主办国际媒介事件。国际传播,必须盯住对象国的主流社会,必须重点面向那些有能力影响一个国家的政治经济决策、社会价值取向、时尚潮流和社会动态的社会阶层。这一阶层的人士比较关心国际问题,比较关注中国在当代世界格局中的地位及现实与潜在的影响,因此比较关心中国问题以及有关报道。广西电视台在东盟国家举办的“中国广西电视展播周”,并不是单纯地把节目送到当地电视台播出了事,而是有选择地在一些国家举办启动仪式,邀请政商名流、主流媒体出席。启动仪式以电视晚会的形式,以当地节目为主,加进一两个广西的节目,加上我们的主持人,恰如其分地植入了广西元素,以现场直播的方式在国家电视台播出,当地的其它广电媒体、平面媒体、网络媒体同时报道,形成一件媒体大事,从而引起受众的广泛关注。

2007年,广西电视台与印尼国家广播电视台成功举办了印尼“中国广西电视展播周”开播仪式,实现了中国与印尼电视合作领域的几个“第一”。据印尼国家电视台台长阿鲁萨那介绍,这是印尼国家电视台有史以来,第一次举办中文电视节目展播周,第一次在国家电视台用一小时黄金时段直播电视展播周的开播仪式,也是第一次安排中国电视台主持人参加印尼国家电视台的现场直播。

遵循国际传播规律,避免产生逆反心理

对于宣传对象,逆反心理现象直接影响传播效果。如何避免国际受众产生逆反心理,广西电视台认真研究过。

1. 在国际传播中,主动表现出中国走进和融入世界的坦诚心态。在与东盟各国媒体打交道的过程中,广西电视台从来没有表现出来自大国强国的心态,对所有的东盟媒体,无论属于哪个国家、实力如何,都以平等态度共处,尊重对方的风俗习惯,态度坦诚友好。

2. 在节目内容上自己把好关。针对性、艺术性、有效性是国际传播的三重境界,许多在国内很火的节目,不一定符合国际传播要求。

3. 通过自身的“软实力”,取得对方的认同,在双方水乳交融的气氛中展示国家的“软实力”。有人可能认为,广西电视台在东盟国家做如此规模的展播活动,可能花了大量资金。其实除了在新加坡、马来西亚、菲律宾付了一些文稿翻译费和举办开播仪式的场地租用费、演员劳务费外,大部分国家的节目播出基本上免费。广西电视台的卫星《连线东盟》等许多栏目也主动介绍东盟国家,让对方感到了广西电视台的诚意。2008年10月在南宁举行的中国—东盟新闻部长会议期间,缅甸新闻部长觉山准将主动找到广西电视台,要求继续合办因缅甸风灾而取消的缅甸“中国广西电视展播周”。(作者是广西电视台国际部副主任)

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