媒体应尽监督的本分。舆论监督,媒体守望是人类生存环境的基本功能之一。由于种种局限,机关报的监督功能发挥不力。报纸一版更难见监督稿件。2008年,《长江日报》特辟“长江监督”专栏,打起“理性、建设性”的旗帜。监督对象主要为公权力,并广及社会方方面面。报道因新闻价值和关注度的大小,刊发至不同版面,监督稿件上一版也不鲜见。2008年11月5日,《长江日报》记者为调查某单位倒卖土地违规建房情况时,竟遭相关人员施暴。事发后前往编辑部说情的人不断。编辑部不为所动,于次日报纸一版刊发报道,并配评论《新闻不因为暴力而屈服》;随后,报道继续跟进,调查对象终获查处。报纸力排阻碍,厉行监督的行为广获社会赞扬。

在国内现有环境下,媒体施行舆论监督不无风险。但编辑部坚信,舆论监督是媒体本分,有志向的媒体应有舆论监督的勇气和智慧。事实上,舆论监督只要有利于推进工作,党和政府部门常予以热情支持。仅去年一年,《长江日报》舆论监督稿件就有45件被武汉市政府批转督办,收到极好效果。

报纸始终要围着读者转。机关报面向市场,终极而言,就是要让更多读者主动购买、阅读。

在巩固公费订阅的同时,《长江日报》大力发展自费订户,更着力突破零售,因为从某种意义而言,零售的多寡,标志着报纸的市场化程度。通过调整内容、加强营销,终于在零售上取得重大突破。目前日常零售量甚至超过本地区一些都市类报纸。

早在2007年底,编辑部就成立专门班子,厘清报纸的读者状况和需求,在此基础上,对报纸内容和营销策略作出调整。在其后的两年时间里,编辑部又派专人,每天通过电话等通讯工具,不间断地对数十万读者逐一查访,了解他们对报纸的“情感忠诚度”和“行为忠诚度”(对报纸内容和服务读者的综合评价)。《长江日报》的改版是经常性的,因此没有特定的时间起点和特别宣示;而改版的依据正是市场反应。编辑部认为,对市场状况的随时把握正是媒体须臾不可忽视的基础工作。

超越路径:要想领先,唯有创新

两年前,《长江日报》定下高水平的发展标高。达到如是标高,必得走超越之路。超越意味着要步步领先。何以领先?唯有创新。

创新的前奏是激活人才。竞争有壁垒,最有效的壁垒是人才;创新需要资源,最宝贵的资源是人才。据初步统计,《长江日报》两年来在办报、经营、社会活动和媒体文化方面的创新举措近200项,背后是人才被高度激活的事实。

先看《长江日报》部分以个人命名的专栏:“余熙高端访谈”“高宝燕绿色行动”“刘敏新闻访谈”“柯立北京传真”“洪波侃奥运”等。专栏主持人并非全才,却有专攻;编辑部正是为他们量身定设了发挥专长的平台,才使他们如鱼得水,为报纸增添了光彩。事实上,《长江日报》的创新活动已形成了以人才为核心的“四部曲”:面向市场提出创新项目—选择合适人才作为项目责任人—围绕责任人配置相关资源并结合动态管理—项目成功对责任人给予相关激励。2007年底至今年国庆前后,《长江日报》为彰显报纸影响力,推出系列富于创新元素的专(特)刊,如《年度封面人物》《长江日报社会责任白皮书》《视觉2007》《影响》《中国》等等,分别选择文化底蕴深厚、创新能力强的采编、评论、摄影和广告人才担纲,结果项目大获成功,编辑部及时给责任人发放“总编辑奖”,以表彰、激励其创新贡献。

世上无不可用之人,关键在识人、用人。对于人才,总结出 “五给”,即给尊重、给舞台、给激励、给关爱、给宽容。在这样的氛围下,人人都充满了创新的冲动。创新成为《长江日报》最重要的核心价值之一。

与其令人喜,不如令人惊。2007年12月24日,《长江日报》一版重磅推出年度封面人物,整版要件为通栏大标题《力挽狂澜的平凡人》、四位抢救落水女孩的平民英雄大照片、一篇评论、外加相关导读。这样的处理罕见于全国综合性日报,它完全打破了传统报纸一版追求信息量(稿件条数)、党报要发领导人活动和会议新闻等陈规,令读者惊叹不已。

两年间,类似创新数不胜数。2008年年底,报纸继2007年又推出新的年度人物后,继而首度发布《长江日报2008社会责任白皮书》《年终特献·影像2008》等精彩特刊,令读者再次惊叹。时值世界性金融危机,拉动内需,媒体有责。2009年2月19日,《长江日报》启动“楼市新干线”活动,向读者发放千万元购房消费券,引发全市关注和叫好声。2009年7月22日,《长江日报》推出《日全食号外》,成为全国唯一出号外版的报纸,号外一时洛阳纸贵,上十万份一售而空。10月1日,《长江日报》又推出天安门大阅兵号外,市民当日展读,惊喜不已。

媒体经济是注意力经济。办报、经营,与其令人喜,不如令人思;与其令人思,不如令人惊。报社所为,无不追求令人惊叹、惊喜的境界。“令人惊”,非追求猎奇、感官刺激,而寻求“人人心中有,笔下无”,务求创意和完美。

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