举市场旗  打创新牌  做影响力 

—从《长江日报》看城市机关报的改革发展

    何建新  梅明蕾

最近两年来,《长江日报》经营业绩不断攀升2008年,广告收入增长35%,增长幅度位居当年全国机关报前列。今年在世界性金融危机影响下,《长江日报》经营仍逆势上扬,广告收入较去年又增长20%以上,刚刚过去的9月广告就达1500万元,创单月历史新高。报纸发行绝对数量稳中有升,零售量呈数倍增长。

经营业绩是报纸影响力增强的必然结果。近两年来,《长江日报》新闻和评论被中央媒体和知名门户网站转载的数量之多前所未有。多项社会公益活动在全国形成影响。解读其走过的路,对当下城市机关报的改革与发展不无启示。

廓清方向:成功与否,市场分晓

机关报要不要面向市场,理论上不是个问题,实际中却不甚鲜明。报业集团中的党委机关报,名义上是“旗舰”报,被赋予的使命是舆论导向,服务大局。反观集团内的都市类报纸,则毫不含糊地被要求面向市场,以求良好的经济收益。报纸定位不同,体现了二者对市场的态度有别。问题就在于,机关报和都市报,首先同为报纸。是报纸就要遵循新闻规律,争取目标读者,在市场上争得份额,并期望获得良好的社会和经济效益。否则,所谓“旗舰”,毫无说服力。

没有市场,何谈导向。应该说,但凡将媒体的舆论导向、服务大局与面向市场对立起来的指导思想,均可置疑。事实上,就全国来看,党委机关报由于长期以来指导思想上的这种偏误,情况并不乐观:有些机关报内容不受读者欢迎;报纸发行主要靠公费订阅,零售几近于无;除少数报纸外,广告收入日益下滑。

事实表明,一张没有市场影响力的报纸,不可能承担导向功能。《长江日报》再也不能走传统机关报的老路。传播力决定影响力,透明度决定公信力,话语权决定主动权。《长江日报》就是要以新闻立报,强化报纸传播力,以提升自身影响力;就是要最大限度满足市民知情权,增强信息透明度,以提升自身公信力;就是要加强重大新闻特别是热点新闻引导,做好新闻评论,争取舆论引导的主动权。而所有这一切,必须在市场上检验。

新闻立报,回归常识。新闻立报是综合性日报包括党报的常识。强调新闻立报,意味着《长江日报》与都市类报纸同处一个竞争平台,尤其在突发新闻、热点新闻和重大事件报道中,记者必须时时处于雷厉风行的拼抢状态。

《长江日报》原先虽有“新闻热线”,但不够热。2007年下半年,编辑部将人、财、物等优势资源重新配置到“热线”,将“新闻热线”电话号码通过各种渠道在全市广而告之;为更深入了解市民诉求,一年多后,又专门配置了“倾听热线”。两条“热线”像报纸探知城市变化、市民需求的触角。同时成立“信源中心”,负责监测各报纸、广播、电视和网站的新闻。短短数月,“热线”来料和“信源中心”提供的新闻线索骤增,记者频频出击,版面及时反映,《长江日报》一改原先在突发新闻、热点新闻竞争中的弱势形象,不仅成为新闻竞争中的强劲参与者,也成为本地区事实上的新闻标杆。随后,《长江日报》喊出“大事看长(江日)报”的口号,立下“影响力最大化”的志向,每逢重大事件,编辑部必派出精锐人员,迅速抵达现场,发回详尽报道。两年间,地方重大新闻不说,在如全国两会、党的十七大、神七飞天、汶川大地震、奥运会等全国性重大事件中,《长江日报》无不发出自己的声音和独家报道。

评论成为“卖点”,自能引导舆论。信息海量是时代特征,因此,媒体之传播力更体现在“意见传播”。《长江日报》的评论虽有深厚传统,文章多次在全国获奖,拥有一定影响。但在市场竞争的格局中,报纸既要高擎评论旗帜,更要让广大读者关注、阅读。换言之,要想做意见领袖,前提是让评论成为“卖点”。

近两年来,《长江日报》评论版面大幅扩张,除几乎日日都有的本报评论员文章、社论外,每天又增设了专版《长江评论》。编辑部认为,60年大报之大,大在眼光,大在器局。因此每有国际、国家和地方大事,报纸必须发言,于是—汶川大地震的系列评论,用爱弥合被撕裂的人类伤口;奥运会期间的“洪波侃奥运”专栏,追寻融入世界文明体系的中国步伐;《堂堂正正讨论人权》《将人权作为国家信念》等评论,阐发国家尊重和保障人权的必要性;《清楚屏蔽真相的共谋机制》指出,真相通达的道路畅通,才不至于让社会在欺骗和谎言中沉沦等等。评论员文章或社评开始署名,意在张扬撰稿人的个性和才情。评论题材无禁区,本地、国内、国际,政治、经济、思想、文化等无所不及。《长江日报》的评论在业界和社会上的影响力前所未有,舆论引导功能得以淋漓尽致发挥。

(下一页)

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532