举党报集团之力“全媒体”协同传播

—浙江日报报业集团“双60”报道解读

□ 杜大强     

以党报为龙头,集结旗下16家都市报、专业报、县市报及新闻网站,浙江日报报业集团合力打造的“庆祝新中国成立60周年群众参与式报道活动‘祝福我的祖国’—‘60句爱国名言’‘60句祝福祖国的话’”征集活动,历时近4个月的推荐、创作、投票、评选、传颂,于9月中旬举行盛大的颁奖文艺晚会。

4个月时间里,党报传媒集团整合多媒体资源,实施分众传播策略,搭建了一个参与性广泛、互动性强、精神融入率大的群众性爱国主义教育平台,围绕“双60”这一载体,唱响了主旋律。

以党报为龙头,举集团之力“全媒体”协同联动

在传媒格局发生重大变化的新形势下,重大主题报道如何提高针对性和参与性,如何以创意体现民意、呼应大众心声、引发百姓共鸣,则是一个不小的考验。

在借鉴2006年《永恒的长征》大型报网互动成功经验的基础上,今年年初,《浙江日报》编委会在谋划新中国成立60周年报道方案时,把“双60”评选作为引领整个报道的“总纲”。

以喜闻乐见的形式组织发动社会各界,激发各阶层的参与热情和激情,让改革开放、科学发展的时代精神与人民群众的现实生活状况高度融合,通过互动交流,点亮各阶层爱国之心,成为浙江日报报业集团此次爱国主义报道活动的切入点。

根据方案,征集“60句爱国名言”是由群众推荐自中国共产党诞生以来,人民群众认为产生广泛影响、饱含爱国主义主题思想的经典名言;而征集“60句祝福祖国的话”则是老百姓自己创作的对新中国的祝福语。

为避免党报重大主题报道落入“单打独斗”“自说自话”的旧习,“双60”报道确定了党报为主导,旗下多媒体协同,社会力量参与的“集群传播模式”,分层次、分众化、多样性传播,使得此次报道充分体现了参与性广泛、互动性强、精神融入率大的鲜明特色。

6月5日,浙报集团的《浙江日报》《钱江晚报》《今日早报》《浙江老年报》《浙江法制报》《绍兴县报》《上虞日报》《诸暨日报》《瑞安日报》《乐清日报》《东阳日报》《永康日报》《温岭日报》《海宁日报》、浙江在线和浙江手机报共同启动“祝福我的祖国”群众参与式大型报道活动。从类型看,参与的媒体包括了浙报集团下属的党报、都市报、专业报、县(市)报、网站、手机报、报纸网络版等。这也是近年来,浙江日报报业集团举集团之力,同一主题报道活动参与媒体类型最丰富、数量最多的一次。

“祝福我的祖国”报道活动由《浙江日报》负责设计统一的活动栏花,各报、网站统一采用。各家新闻媒体同时在显著位置刊发活动启动的消息,并开辟专栏,进行跟踪连续报道。

每一媒介的核心受众群体都是各有偏重的。依靠党报报业集团的优势,将这一主题报道活动通过“全媒体”联动,各家新闻媒体根据自身传播特点选择不同的载体、形式与受众进行互动传播,大大提高了互动报道的有效性、广泛性,同时也极大丰富了传播的形式和手段。

《钱江晚报》根据综合类都市报的定位,读者面广泛的特点,在社区居民、企业、学校大力宣传“双60”活动,不少社区论坛链接了钱报论坛的“双60”讨论帖,吸引广大群众参与。

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