后报纸时代搜索引擎的战略身份识别

—从《读者文摘》申请破产保护说起

    陈禹安

2009年8月24日,拥有全球最大销量的《读者文摘》在美国正式申请破产保护。有谁会想到,这本风行60多个国家、拥有1.3亿读者,有着近100年历史的畅销杂志,竟会申请破产保护。在市场营销及商业竞争中,来自顾客需求的消失而导致某个行业或产品的极大萎缩甚或消亡,是司空见惯的事情。但《读者文摘》遭遇危机显然并不是因为顾客需求的消失。这本伴随了美国几代人成长的杂志,创刊之初就以其“心灵鸡汤”般的隽永智慧抚慰了“大萧条时期”美国人的心灵。在今天金融风暴的肆虐中,美国人仍然需要这样的“精神食粮”。

既然读者的这一类需求仍然存在,那为什么《读者文摘》还会举步维艰呢?

危机的背后

很多分析者认为是金融风暴直接导致了《读者文摘》广告收入大幅下降,从而引发危机。但实际上,这只是一个表层的原因。更重要的是,并不仅仅只有《读者文摘》陷入危机。

据美联社报道,自金融风暴以来,美国已经有33家日报申请破产,而有着100多年历史的《基督教科学箴言报》《西雅图邮报》等知名大报也已经停止出版纸质版,转为只出版网络版。从广告收入来看,2008年美国报纸广告收入整体下降了惊人的16.6%。另据日本共同社报道,日本的《朝日新闻》《每日新闻》和《产经新闻》等主流大报2008年也出现巨额赤字。其中,曾拥有800万发行量、被誉为世界第二大报的《朝日新闻》不仅在其创立的130年来首次出现赤字,而且高达100亿日元。

实际上,这是一个关乎整个纸质媒体(包括报纸和杂志)在web2.0时代的生产方式及商业模式(盈利模式)的系统性问题。从这个意义上来看,现在已经可以说是“后报纸时代”了。

先来看《读者文摘》的生产方式:首先是设定一定的选材标准,然后由编辑对发表在其他报刊杂志上的文章进行搜索、选择、编辑。这其中还结合了某种程度的读者荐稿。编辑完毕,然后印刷、发行。

在整个流程中:选材其实是一种人工搜索,需要耗费大量人力和时间。而有需求的读者如果通过网络搜索引擎,可以在极短时间内搜索到海量文章。两者间效率与效果不可同日而语。

再看生产成本。《读者文摘》要有办公经费,人员工资,还要支付读者荐稿报酬,原作者稿酬等,更要支付占据最大成本的印刷发行成本。这就导致纸质版成本居高不下,必须有大量广告才能对冲抵消。而搜索引擎与之相比,其生产成本几乎为零。

所以,基本可以下一个结论:《读者文摘》的衰落,在很大程度上不是由于市场需求消失,而是由于这种需求被另一种更有效率、更为廉价(甚至是免费)的供给方式所取代。

这种现象还可以举一个英国报纸的例子来加以强化说明。

彼得沃斯镇是伦敦西北160多公里处的一个小镇,人口只有3万多人。当镇上唯一的报纸《彼得沃斯回声报》倒闭后,该镇就缺少了信息获取和交流的渠道。人们要想了解当地发生的大事,只能通过电视和广播。但这些内容大多由BBC提供。BBC作为一个覆盖全国的媒体机构,其报道显然不能满足小镇居民的地方性需求。当地政府为解决这个困难,采用最原始的办法,发放传单,将政府的政策信息等印在传单上,送到居民家中。政府甚至还印制了很多类似于报纸的宣传品,其中很多消息取材网上。这足以说明,小镇居民对新闻的需求一直强劲,却不能阻止《彼得沃斯回声报》的倒掉。显然,这也是纸质媒体生产方式之于网络的不经济造成的。

搜索引擎的力量

问题就此归结为报纸和网络之间的争夺。而网络的未来已经并更将由搜索引擎牢牢掌控。

网络日趋繁盛,成为信息之海,但也造成困扰。人们很难从纷繁复杂,千头万绪的信息中找到需要的信息,搜索引擎的出现有效解决了这个难题。

自从Google于1998年出世,网络流量傲居全世界所有网站之首。中文搜索引擎“百度”,也在很短时间内进入全球前十。如下表所示,Google每天的独立IP访问地址竟然高达2.75亿,网民经由它点击的页面(PV)数量更是高达24.22亿。这是何等惊人的数字!何等惊人的影响力!

未来人们的信息获知权必然取决于搜索引擎!这应该是一个毫无疑义的结论。

当然,现在的搜索引擎的智能化识别程度还不够高。用中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平的话来说,搜索引擎基本还处于“原始社会”阶段,今后其面临的最主要挑战是如何进入“以人为本”的现代文明状态。也就是说,当人们使用搜索引擎的时候,还只能得到一大堆“模糊吻合”的信息资料,而不是想要的“精确吻合”的东西。人们还需要花费很多的精力从中辨识挑选出自己需要的内容。

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