假日版面的“薄报经营”

      

无论对晚报还是都市报而言,双休日版面都是一块难啃的“骨头”。2009年,《安庆晚报》推出新闻周刊,利用周日办一期全方位、深度和品位相结合的薄报。通过晚报短平快结合周刊深度休闲的特色,打造复合型都市晚报,收到了良好的社会效益和经济效益。

对比2008年和2009年同期,扣除固定整版分类广告、报眉报花广告和自营广告外, 2008年1-7月,晚报周日广告总量约为10版,每月平均广告量不足1.5版。创办周刊后,即使是2009年广告量最少的2月,当月广告也超过2008年1-7月总和。据统计,今年1-7月周日广告总量为87.3版,月广告占版为12.5版左右,是未创办周刊前的8倍多。

薄报经营前提

当前报纸发展有三个显著特点:一是高投入高产出方式的厚报模式难以为继,必须由原来的扩大“规模”生产转向提高质量效益;二是报业逐步同质化,促使报业产品必须向专业化方向加以调整。三是信息过多和检索不便提高搜寻成本,逼迫厚报向薄报发展。从大量广告和泡沫信息中挑出自己需要的信息成本过高,对读者的耐心和信心形成了极大的挑战。

前两年的调查显示,读者希望以0.5元买到的一份4开报纸的最佳版面量为32版。认为报纸版面越多越好的读者人数和认为报纸最佳版面量应该是16版的一样多;越是文化程度高、收入水平高的读者,越希望报纸“薄”一些。

因此,办一份相对价格便宜,版面精致的薄报才是读者的需要。而假日里,信息量相对较少,对于有限的报社人力资源,将版面做到精深的可能性更大,假日版面的薄报经营由此也成为适合现代社会发展的经营方式。

薄报经营策略

1. 精编与控制广告

作为晚报精心经营的假日版面,首要是控制报纸期广告占版数。晚报期广告量应不超过当期版面总数的1/3。新闻周刊创办之初就设定,16个版的晚报,扣除每期固定的一个整版分类广告外,每期交给经营承包人的广告版面总数不高于5个整版。承包人必须利用这5个整版的广告空间,解决除纸张和印刷以外的全部成本。这一设定防止了周刊广告过多、信息泡沫的问题,同时也控制了广告的最低折扣价,控制了经营成本。

在管理机制方面,新闻周刊实行项目负责制,由负责人自主“组阁”,在整个晚报范围内抽调十余名编采人员,形成周刊临时编辑部。临时编辑部采用值班总编、项目负责人、编辑、记者四级结构。除项目负责人领衔兼任周刊主任外,其他在项目中的工作人员不论职务、不分部室统一为周刊所用,原来各部室的主任、副主任在周刊工作中也临时“下马”,只对版面负责,接受调度,形成合力,提高了办报效率。

周刊负责人集周刊采编经营管理工作于一体,从版面栏目设定到稿件选择和加工,都较好实现了新闻与广告的对接,为周刊经营提供了良好空间,部分版面顺利实现了从全资讯向资讯加广告形式的转换设想。

在广告经营上,采取差异化经营方式,通过适当降低折扣吸引客户,取得良好收效。

2. 特色立报

周刊要有市场,必须有特色版面,实现由好看到爱看再到必看的转变。作为一份周刊,报纸杂志化不仅有可行性,还可获取竞争优势。

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