“零距离”的品牌拓展与延伸

□  杨小瑾

近年来，各地电视台纷纷创办了一批以民生新闻为主要内容的“零距离”栏目，但是随着节目形态的演进以及观众口味、欣赏习惯的变化，“零距离”栏目也开始面临种种困境，进一步发展遇到瓶颈。如何创新，越过平台期，实现新的飞越和突破，是目前各类“零距离”栏目必须思考的问题。

适应观众欣赏习惯改变，巩固栏目品牌

“兰州零距离”从创办初就注重打造品牌，在运营过程中强化、巩固、保护品牌，并注重节目包装风格、编排方式、主持风格的微调，使节目内容与观众不断提高的欣赏水平不断改变的欣赏口味合拍，慎重地适应着观众的要求和变化。

1. 明确识别符号：只领先“半步”。

“兰州零距离”初创时，有个重要的识别“符号”就是“我在现场”栏目中四位形象靓丽、服装统一、吃苦敬业、说话利落的女记者。靓丽的女性形象和杂乱的新闻现场形成强烈反差，构成了观众心目中的节目印象，节目随着这个“符号”深入人心。在宣传推介上，节目也将现场女记者和主持人一起“打包”推介：提法是“当家小生”和“四大花旦”。不多久就被观众认可，甚至拥有了“粉丝”。

后来，兰州地区又有了几档民生新闻，出镜记者都特意挑选了靓丽的女性。针对这种情况，“兰州零距离”不失时机地推出了“四大捕快”—四个帅气的男记者。此后很长一段时间，由“四大捕快”和“四大花旦”交替出镜，每周一换，迅速增强了节目人气。这在一定程度上缓解了人们对女记者的“审美疲劳”。有人总结说：“兰州零距离”的过人之处就是处处领先“半”步。

2. 舆论引导： 让故事化传播方式渗透节目。

上世纪90年代初，兰州电视台新闻节目改革主要从三个方向突破：会议新闻、社会新闻和连续报道，“1218新观察”栏目在这种背景下应运而生。并入“兰州零距离”后，“1218新观察”的基本节目思想没有改变。在原来突破性强、思辨性强、尖锐性强的基础上，又强调故事性强的特点，把“人格化传播、故事化叙述、平民华表达”实现可操作，让这个十多年的老栏目焕发出新光彩。同时，把“人物的命运、故事的悬念、心理的冲突、现场的展现、细节的描述、下落的追踪”等要素带进节目，不平铺直叙，不半途而废。故事讲述中，记者由观察者变成参与者。这样，记者参与越深，节目就越受信赖、越受欢迎。

比如，今年教师节，记者把视角投向贫困的兰州榆中北山。大山深处有两所学校，一所只有一名教师，另一所只有两名。春秋更替，学生来了又去，老师们却在清贫中守护着大山的未来。在充满情感的讲述中，打动了观众也感动了自己。

3. 民生新闻：做观众的贴心人。

每当有事件发生，兰州观众首先想到的是“兰州零距离”的新闻热线。由于新闻线索丰富，“新闻110”栏目组只有八九名记者，但每个月他们中最少的也“跑”来了32条新闻。

4. 倾情服务：信息讲关怀，资讯也讲时效性。

“兰州零距离”“生活资讯”栏目为实现与观众的“零距离”，栏目名称习惯以主持人的名字命名。由于主持人的变动，原“卢薇提供”也变为现在的“姚岚资讯”，节目的服务理念和播报风格也随之不断“刷新”。原来多注重一些生活常识、生活小窍门及气象服务等衣食住行方面的信息，现在更多针对观众需求，在节目中以资讯方式传播文明、倡导健康理念。在“全国爱耳日”“国际妇女节”等特殊日子里，栏目会准备相关话题，与观众共享节日的文化内涵。针对近期“甲流感”现状，栏目适时、及时以聊天、贴士、建议等不同方式，宣传“防甲”知识，实现“零距离”的话语传播效果。