探索行业媒体复兴之道

—以《中国汽车报》的转型和探索为例

    史红涛

两次改版:“扩张”和“收缩”之道

2007年1月1日,《中国汽车报》全新改版,由“大报”(四开)改为“小报”(八开),64个版全部采用轻涂纸彩色印刷。改版后的《中国汽车报》关注焦点从“汽车产业”扩展到“汽车社会”,兼顾汽车产业和大众消费市场。

《中国汽车报》此次改版很谨慎,前后筹备半年多,并外请了专业公司进行市场调查。在3000期新刊改刊词中,《中国汽车报》明确了此次改版的指导思想:“改形式,更要改内容。从内容和影响力来说,力图通过改,使报纸‘大’起来。要通过改版,更好地体现既有定位,使它变得更专业、更深刻。同时,还能兼顾消费者,贴近消费者,通过‘专业性’的内容增强对消费终端的影响力。”

与大多数汽车媒体聚焦终端消费市场不同,《中国汽车报》近年以来一直坚守汽车产业报的专业定位,报道汽车产业,影响汽车产业,并借此形成自己在汽车传媒领域的领军地位。而在大众消费市场,影响力主要通过旗下消费类杂志来实现,《中国汽车报》本身并不为行外人所熟知。《中国汽车报》现在为什么要跳出产业报专业定位,“觊觎”终端消费市场呢?汽车社会的来临仅为此次转型提供了时代背景,汽车传媒市场格局的变化成为其义无返顾“越位”的直接动因。

国内汽车消费市场的升温直接导致汽车广告营销的升级,《中国汽车报》的经营收入自然水涨船高,2006年经营收入首次突破1亿元。

与此次改版“扩张”取向不同,四年前的改版采取“收缩”取向。2003年1月1日,《中国汽车报》由周五刊改为周报,强调不以信息量见长,而以观点深刻取胜,强调新闻报道的“专业”和“深度”。报纸厚了很多,价格上调到4元,成为当时北京报摊上最贵的报纸。此次改版在当时中国报业“扩版”“增刊”成风的背景下逆势进行。从此,《中国汽车报》定位实现了从汽车行业报到汽车产业经济报的根本性转变。

真正的创新是系统创新

纵观《中国汽车报》的发展路径,有一些关键节点对其发展起着重要作用:1984年1月7日,《中国汽车报》在长春创刊,中国汽车行业从此有了行业报;1995年,《中国汽车报》划归机械工业部主管主办,在行业上获得了更大的发展空间,实现了从汽车企业报到汽车行业报的转型;2000年1月1日,《汽车族》杂志创刊,标志着《中国汽车报》告别单一媒体时代;2000年,《中国汽车报》正式划归人民日报社主管主办,获得了更多的新闻资源和政策支持,从此进入健康、快速的发展时期;2003年1月1日,《中国汽车报》由周五刊改为周一刊,开始向汽车产经大报方向发展;2005年1月1日,《中国汽车报》采访业务与编缉业务正式分开,采编业务与经营业务正式分开。“两分开”使报社的业务运作更加“专业化”;2007年1月1日,《中国汽车报》再次改版,由大报改小报,64个版全部采用轻涂纸彩色印刷,成为《中国汽车报》新一轮变革和创新的开始。

改版常常并非报纸版式和内容的改变,而是牵一发而动全身的系统工程,和改版一起进行的,还有包括组织架构、组织流程、团队建设、观念意识等整个支撑体系的创新。缺乏系统的支撑,单个行动的创新往往“换汤不换药”,难以持续发展。真正高水准的创新是系统的创新,而不是对某一方面的修修补补。2001年,《中国汽车报》社提出了“永远追求创新”的理念,“创新”从此成为《中国汽车报》企业文化中的核心价值观。整个报社已经初步形成了创新型的企业文化。

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