一体化运作提供信息产品和增值服务

—报刊网站怎样开展特色服务

        李志全

在实践层面,报刊网站成功的范例并不多见。原因是多方面的,缺少特色新闻信息服务以及操作上没有融入报刊流程是根本原因。

报刊网站在新一轮竞争中,重要的是要发挥自身特色,为受众提供基于网络特性的特色化信息服务,这才是网站的核心竞争力所在和发展之源。报刊网站的核心业务应当具体落实到新闻信息产品的生产和特色服务的提供两个方面。

1. 报网一体化运营,创新体制机制

要实现报刊网络版的高效运营,真正做到提供良好的新闻信息产品服务和增值服务,在报刊业内部首先要解决的问题是有一个高水准的报刊与网站一体化运营机制。这里有两个前提:一是将报刊生产流程进行网络化转移,二是让网络变成传统报刊业新的利润增长点。要实现高水准的报刊网站一体化运营,关键是整合报刊内部资源为网络版所用,让网络版不再成为报刊的陪衬。

作为承担报刊网络化转型战略任务的网络版,在组织机构设置上,应当打破传统条块分割方式,成为立体化、内嵌式的网络部,以便调动报刊社内部各项优势资源,为网络所用。资源整合关键是内部管理,传统报刊业内部机制相当完善,条块分割清晰。报刊网站的出现,多数却是报刊业的一个部门,无法在固有的条块分割中生存发展。要让报刊网站得以长足发展,就要调动全报刊社的资源参与网络版竞争,必须在机制体制上进行内部创新。

在内部资源整合上,解放网进行了有益尝试,2006年12月11日,解放日报报业集团成立为解放网提供即时新闻的虚拟组织—即时播报记者小组,这个由解放网在解放日报集团内部成立的虚拟组织,既没有打破原有框架,又实现了报社优势采访资源为网络版所用。

2. 做好新闻专题,赢得互动主动权

报刊的网络版,新闻信息服务是其最突出特色,也是其优势所在。办好报刊网络版,重在把新闻活动与网络优势整合在一起,报刊网络版的新闻不能简单地做个报刊新闻的移植,要借助互联网传播技术和网络新闻的迅猛发展,利用其跨空间、超文本、全程传播、容量巨大、互动的魅力,大力建构网上新闻专题,成为网站增强吸引力和竞争力,实践新闻品牌战略的重要手段。

《东南商报》与中国宁波网联手,加强与受众的双向互动,形成了报纸与网站合作“深度、及时、互动”的良性格局。《东南商报》如有重大主题报道时,首先和中国宁波网联系,协商把报道放在网络头条,或处理得非常醒目,并开通讨论专区。同时网上下载帖子,网友们的意见可以在报纸上发表。网民与网络深层互动,报纸更受读者欢迎,网络成了网民参与的舞台。

3. 办好网络社区,实现报网互动

网络社区是报刊网站向民众打开的一扇窗口,是网民走进网络议事献策、表达情感的平台。除明确定位以外,依托报刊优势版面的网络版社区,应当尽量吸引报刊社名编辑、名记者担任社区版主,同时将社区产生的内容反映到相关报刊版面去,以便形成报刊与网的良性互动。报刊社在考核机制创新前提下,应当给予相应激励政策,提供一定版面支撑。毕竟,在当下传媒环境中,报刊还处于优势地位,需要对网络版进行扶持。

目前,更多报刊把目光投向了本地化、特色化社区。在杭州,最初由《都市快报》几个编辑、一台服务器发展而来的“19楼”社区,发展为本地知名的网络社区,并且成为报社主办网站中少有的营收过千万的网络社区。

4. 新闻传播和多种服务并举

我国的现代报刊除了刊载新闻外,向来重视刊载衣、食、住、行、游、乐诸多方面的实用服务性信息,特别是大众化报刊。报刊走上网络之后,这种情况应该有新的发展。报刊网站要充分利用网络传播的交互性,提供全方位的增值服务。如把娱乐、旅游、饮食、家居、职业、房地产、汽车作为专门的“频道”(或子网站),传播有关的消费信息(详细到具体的地址、电话、节目单、路线图),而且可以直接进行网上交易。从订票、订座、订房间到商品买卖、汽车交易、职业介绍、房地产租赁销售,无不可以插手经营。这是传统报刊多种经营活动的重大飞跃。

5. 做好品牌延伸,报网共同发展

传统报刊经过长期的市场积累,已经成为具有相当影响力的传媒品牌。报刊网络版的任务,就是要将这样的品牌进一步拓展延伸。为此,报刊网站对外应当是一个相对独立的网站,拥有与传统报刊品牌认知度高度一致的网站名称和域名。

此外,网络版还可以利用网站平台,积极主动开展母体品牌的网络化管理和经营活动。如设置专门的网页介绍自己的母刊、提供订阅服务、提供近期报刊的内容、新闻信服务等。(作者单位:山东科技报社)

 

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