改革试点中的宁夏样本

—《看天下》的渠道和内容建设

  林楚方

初步获得读者认同

2005年6月创办以来,《看天下》的发行量和广告额增长每年都在100%以上,这个速度,连《看天下》人自己都始料未及,同时也引来同行注意。透过数据增长,可以看到《看天下》发展的轨迹,每期杂志进入市场后,编辑部都会根据不同来源的数据进行比对,感受市场脉动。此外,读者的意见反馈,也是极有价值信息。  

 《看天下》对年轻人的吸引力,是一个让编辑部很受鼓舞的信息。从2008年下半年以来到现在的发行增长,高校和高中学生—确切地说是中国的年轻读者—贡献了很大部分增长份额,而这一部分人,经常被视为互联网一代。同样作为验证的是,很多成年人不是通过销售渠道接触到《看天下》,而是看到他们的孩子在读,然后拿过来阅读,并从此成为《看天下》的忠实读者。

尽管从营销角度看,青年读者并不是广告销售主打人群,但能让年轻人注意力从网络转移到传统媒体,这是对杂志内容的很大肯定。赢得城市年轻人的支持,就意味着有可能赢得未来的市场。

营销与内容并重

网上有文章在揭示《看天下》成长之谜,但很多文章,都是在“文摘”两个字中找原因:文摘媒体市场空间很大,而且成本极低,内容上的改进,辅之以渠道的拓展,就赢得市场空间。这样的概括过于简单,无法解释《看天下》作为高码洋杂志(每本9元,文摘媒体一般都是5元以下)成功开拓市场的原因。

《看天下》的迅速成长,首先是有强大渠道营销能力,其次是产品的精准定位。从一开始,杂志的营销团队,就不是按照文摘媒体来运作这本杂志,而是按照一个新闻产品来运作。

既然是新闻产品,就需要占领渠道—让目标读者看到你。《看天下》采取的策略是一个渠道一个渠道地谈,一个报亭一个报亭地铺,一个城市一个城市地占领,数据库可以随时调出全国任何一个城市任何一个报亭上一期的实际销售数字,这为扎扎实实地卖杂志提供了条件。

既然是产品,就需要尊重读者—了解读者的阅读需求,读者对信息爆炸时代是恐惧的,需要有人为他去做高水平的信息加工。《看天下》的快速成长,采编团队努力,是其中十分关键的环节。这里所讲的采编,并不是单纯地写稿、选稿、走完编辑流程,《看天下》要求采编骨干,一定要了解过去多年来,传媒业采编们存在的普遍问题在哪里。翻阅中国的新闻类杂志可以发现,部分媒体人往往被定势思维框定,很多传媒人对市场营销不懂,和年轻读者疏远,面对新闻话题,更喜欢制造概念。

以精品赢得读者

读者,尤其是青年读者喜欢什么?实在很难说清楚,但年轻读者不喜欢被灌输这个判断应该是不错的。

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