大学生对手机报的认知和使用分析

—以上海大学为个案

    曹红艳

本研究通过问卷调查等定量研究,对上海大学大学生的手机报认知态度和使用行为有一个全景式认识,从而能够较详尽地把握受众认知、使用手机报的态度和动机,探求和发现大学生受众在媒介需求上的变化。

手机报认知度高,但订阅率低。从数据中我们发现,手机报在上海大学的学生中认知度较高,绝大多数学生都对手机报这一新媒介形式有所耳闻,这说明手机报的概念在该校大学生中推广很好,已经被大多数大学生认知。而表示没有听说过的仅为少数。在282名样本总体中,听说过手机报者占总样本的79.8%;没有听说过者占样本总体的20.2%。

综合数据信息可以发现,上海大学的学生在知道和订阅手机报的关系上差别较大。虽然绝大多数大学生知道手机报,但是最终订阅手机报的大学生约占41.1%,相比较近80%的认知率,订阅率只有其中一半,可见大学生对手机报的订阅和使用方面还停留在较低水平上。

订阅率低的主要原因是电脑和网络的普及

大学生作为年轻学子,有较强的获取信息的需求。但由于他们使用电脑很方便,他们选择不订阅手机报的主要原因是有其他更好的取代媒体—网络,这一选项在目前没有订阅手机报的群体中约占60.2%的比重。认为订阅手机报浪费钱的比例约为目前不订阅手机报人数的15.7%。排在第三的是手机报占空间较大的问题,约占12.1%,这也是当今手机报面临的主要问题,据访谈得知,许多学生反映,手机报接收后,有时候没有时间看,又不舍得删除,结果就越积累越多,导致无法接纳其他短信。

受众选择媒介的动机是个较复杂的心理过程,动机不同再加上受众自身的实际情况,必然导致行为上的诸多不同之处。从调查数据中发现,在282个样本总体中,以网络为获取信息主要途径的同学共261名,约占92.6%。其次依次是报纸和手机分别32.5%,电视为30%,广播为20%。可以看出,网络是大学生生活中获取信息的最主要方式,主要原因是电脑在大学生中的普及;另外,大学生接触外界机会少,宿舍没有电视也是一个因素。报纸和手机作为他们生活中获取信息方式的补充。

订阅途径:系统赠送免费试用,后选择订阅

根据施拉姆选择或然率公式,受众获取信息的费力程度与使用媒体所得到的报偿成正比。所以在媒体选择方面,易接触性是很重要因素。在同质化现象严重的众多媒体中,如果获得某一媒体信息方式免费,同时还具有便于携带等特点,被受众选中的可能性就更高。手机报的系统免费赠阅试用减少了受众使用的费力程度,因此,这也成为手机报在学生中推行的主要方式。在所有接受调查的上海大学的学生读者群中,共有116名同学订阅了手机报,他们订阅手机报的来源渠道主要为系统推荐免费使用后,感觉不错,就继续付费使用。而另外一部分来源就是朋友推荐,为18人,约占订阅手机报大学生读者的15.5%,调查得知,手机运营商所提供的套餐也是大学生使用手机报的一个主要因素,约占订阅手机报人数的14.6%。

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