美国美食频道节目发展策略

    周根红

美国美食频道(food network)开播于1993年11月,是美国第一个24小时全天候播放美食节目的专业频道。1997年,该频道被美国老牌报业集团斯克里普斯公司收购。美食频道在美国享有相当高的知名度,在近几年的艾美奖评选中,曾获得最佳日间服务节目与最佳日间服务类节目主持人等奖项。美食频道在加拿大、韩国、澳大利亚、法国等国家也已经成为一种收视狂潮。然而,这个频道在最初开播时只有400万订户,可是短短几年时间,美食频道由于节目策略的调整,订户连年上升,2007年高达9200万,成为美国年订户增长名列第一的专业频道。

娱乐化的大众定位

在美食频道开播之初,将节目的目标受众定位为喜爱做饭的女性,尤其是家庭妇女。这一目标受众定位,使频道订户只有400万,这使美食频道整体经营状况十分低迷。在10个月内,美食频道三易其主,甚至付不起CEO一年的薪水。1996年上任的总裁兼CEO艾瑞林·格林(Erica Gruen)对美食频道的定位进行较大幅度改革,其中一个重要改革内容就是确立美食频道的节目理念—娱乐,这一节目理念成为美食频道的改版方向。

1998年,美食频道连续推出三个非同寻常的节目:《准备·开始·做菜》《超现实美食家》和《两个胖女人》。其中《超现实美食家》是个名厨竞赛节目,《两个胖女人》是一个寻找异域美食的节目,这几个节目的推出受到观众好评。

1999年,为扩大受众群体,美食频道调整了自身节目定位,将目标瞄准普通大众,开始争取男性受众,尤其是那些不做饭的观众。根据不同的受众群体,美食频道推出了各种各样的美食节目,有为初学者准备的《从煮水开始》(How To Boil Water)、为工薪阶层准备的《每天40美元》(40 a Day)、还有进行美食体验的《最好的饮食》(The Best Of);有表现异国饮食风情的《每日意大利》(Everyday Italian),也有本土的《宝拉的家常菜》(Paula's Home Cooking),丰富的节目内容满足着普通观众对日常生活中最重要的饮食文化的全方位需求。

为吸引更广大受众,美食频道将原有烹调节目进行较大改革,增加了许多饮食与生活方式相关的节目,试图将美食频道打造成一个与每个人都密切相关的生活方式频道,减少单纯在厨房中的烹饪节目,增加以饮食为核心的生活方式节目。1999年推出的《美食》(Good Eats)节目,则融合流行文化和喜剧元素,分析食物成分的来源,比较烹饪传统习俗与当今食品发展的变化,对厨房设备进行展示,在娱乐性中让观众了解到饮食的发展和变迁。《洛克尔的旅途》(Rocker on the Road)是美食频道典型的以饮食为核心的生活方式节目。节目中,主持人洛克尔带给观众美国各地美食的烹调指南,并采访一些对食物有着特殊爱好或从事与食物相关的特殊职业的人,比如土豆片网站的建立者、为狗制作蛋糕的女子、男子美食烹饪俱乐部成员和在冰球场外卖小吃的俄罗斯移民,从而反映出美国人对食品的喜爱是多么美妙而有趣。这个节目不仅教给观众一些烹饪技巧和知识,更重要的是让观众知道美国各地一些特殊的与美食相关的生活方式。

美食频道通过娱乐化、大众化的市场定位,为大众提供了一种全新生活方式,引导了大众的消费观念。2000年,美食频道的订户突破5000万。美国地平线媒介公司的研究员布拉德·爱杰特认为:“美食频道带来的是特定主题的大众娱乐。它的节目非常安全,适合家庭收视。孩子有时也喜欢看它,一家人会发现它播的节目挺有意思,然后看上半个小时。”

多样化的节目类型

美食频道推出的电视栏目共60多个,且重播率很低。美食频道并没有将自身的节目类型固定在烹饪环节,而是采取各种不同的节目类型。各类栏目或表现主题独到的节目内容,或表现主持人的鲜活个性,无不令人感到美食频道独特的创意和经营策略。美食频道正是通过多样化的节目形态,吸引了观众。

首先,美食频道推出一系列制作快餐的节目。如《快捷美食》(Good Food Fast)、《快速备餐》(Quick Fix Meals)、《半成品烹饪》(Semi-Homemade Cooking)、《简易招待》(Easy Entertaining)等。

其次,美食频道推出一系列美食创意和休闲节目。

2001年,美食频道推出《凯斯的探险之旅》(Keith Famie's Adventures),带领观众走过澳大利亚、法国、越南等国家,寻找地球上最冷和最热的厨房,不仅进行美食之旅,而且感受到不同的地域文化。《解密》(Unwrapped)是2001年暑假推出的一个节目,每周揭示一款美国经典食品背后的秘密,节目关注的内容从苏打汽水到巧克力糖浆,从法式炸薯片到泡泡糖等,观众根据主持人的厨房试验,寻找流行食品背后的神秘元素。此外,美食频道还不断拓展其他节目类型,如运动节目、户外探险节目等相结合的美食节目,包括跳伞、赛艇、自行车、越野滑雪等,并且设法促进和全美橄榄球联赛、美国职业棒球联赛、NBA篮球联赛等体育项目的合作,以此吸引更多观众。

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