都市报同质化分析及应对策略

    

一、 同质化的表现

都市报同质化现象表现在两个层次。其一是内容层次,典型特点是千报一面。其二是报业运营层次,表现为各报策划手法相似、营销运作雷同,缺少独树一帜的报业盈利模式。

第一层次的表现更为显著。“你有我有全都有”,报道策划方式、新闻文风、版面编排样式等等,凡是让人耳目一新的东西,很快都被淹没在跟进者掀起的克隆大潮中。具体表现在:办报宗旨大同小异,基本走市民生活路线;新闻报道和版面内容重叠和趋同;编排手法及版面风格重叠和趋同,读者定位的重叠和趋同,越来越多早报和都市报把发行对象瞄准城市居民,对目标读者缺乏细分,结果自然是消费对象的同一;出报时间的重叠。

第二层次表现也很直观。说搞新闻策划,遍地开花,到处是策而划之;说搞发行的“洗楼行动”,你来一遍他也来一遍;说搞发行大赠送,你送麻油,他就送色拉油。

二、影响及产生原因

同质化直接后果是媒体在狭窄的市场空间里你死我活的肉搏战,争夺切割有限的发行市场和广告蛋糕,结果是两败俱伤。具体分析,影响主要有以下几个方面:同质化将削弱其反映社会的多样性和丰富性,读者对报纸的选择性降低;不能最大限度调动全民族的智力资源,激活创造力,协调全社会的物质与精神力量,最终推动社会不断改革和进步;同质化会让报纸的差异性丧失殆尽,通过简单模仿低成本将报纸推向读者,无法赢得高美誉度;势必侵蚀文化的多元性。

同质化竞争也有积极意义。从优胜劣汰观点看,在市场力量的作用下,当市场显示报业创新成功时,马上引起竞争者跟进,进而形成新的同质化局面。在不断的演进中,同质竞争鼓励了报业创新,报业市场的整体水平也将提高。

在全球化背景下,媒体环境异常相似。可以说在相似的媒体文化环境里,报纸的同质化具有先天性。都市报同质化产生原因主要有:新闻来源的单一;新闻价值判断的趋同化;新闻处理方式的简单化;报道策划方式的陈旧;报业发展客观条件的限制;报业市场结构变动引发主观上对同质化的追求。

三、如何应对

走出困境的唯一出路就是实现媒体产品与运作模式的“独特性”“与众不同”或“差异化”。“你不要试图变得更好,而要试图变得不同!”

新闻业务运作上,要极力寻求差异。

1. 细分市场,找准目标读者。同城竞争的报纸要根据报纸自身品牌、资源、队伍、时段和发展远景等,针对不同读者群的兴趣、爱好、需求、文化水平、收入状况,确定目标读者和市场定位。这样既可以避免各种报纸盲目争抢同一热门读者而忽视其他读者,也可以避免内容、风格上的相互模仿。

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