以专业化和市场化打造品牌节目

—安徽人民广播电台品牌节目建设实践

        许秀方    

在当今媒体环境下,面对报纸、电视、网络的冲击,广播要想在竞争激烈的媒体格局中取得一席之地,需要从单纯的节目竞争走向全面的品牌较量。近年来,安徽人民广播电台尝到了打造品牌节目的“甜头”,在品牌节目的建设和运营方面积累了一定的实践经验。

在战略上,规划打造“品牌”

广播媒体要想打造经得起受众认知、市场检验的品牌,以吸引收听群体,产生潜在广告市场,赢得传播和经济两个效益双丰收,需要立足长远,进行品牌战略规划。安徽人民广播电台采取“专业化、市场化”策略,在品牌规划上进行了有益尝试,打造出了一批优质品牌节目。

安徽人民广播电台里专门成立专家组,对各候选品牌栏目进行评选甄别,诊断存在的问题并提出意见。编委会组织召开品牌节目汇报会,各系列台汇报打造品牌节目的措施和办法并请专家组进行评阅,以明晰品牌节目理念,细化标准,增强可操作性。通过考评筛选,一批特色鲜明、市场前景看好的节目脱颖而出。

针对打造的品牌节目,安徽人民广播电台进行及时宣传,在广播电视报上刊发介绍,并对各个栏目进行专访。每个频率拿出黄金时段采用不同的形式宣传候选品牌栏目,通过报纸、网络等多种媒体供听众查阅收听、投票评选自己喜爱的节目。

一系列宣传之后,专家组根据投票推出安徽人民广播电台首批10档品牌节目和10档优秀节目。之后,台组委会召集品牌节目主创人员座谈,就品牌节目的扶持、推广、经营、开发等提设想和建议,促进品牌节目建设转入日常化运作。

在发展中,包装强化“品牌”

1. 对新闻栏目施行“差异化”构建

差异化的产品有利于品牌深入市场、深入人心,也是品牌竞争制胜的关键所在。安徽人民广播电台对新闻栏目施行“差异化构建”,对新闻栏目进行功能细分,以面向不同的受众群体。七套频率的“全省新闻联播”“经广新闻网”“新闻直通车”“1008新闻广场”等品牌栏目,主要突出解读重大政策、传递时政信息;“新闻了望”“维权908”“法制时空”等节目主要侧重热点引导、舆论监督;“金色田园”“百姓热线”“农民服务台”等节目着力强化民生服务功能。通过差异化的定位,功能区分,实现了节目个性化发展。

2. 借助重大主题报道打造知名品牌专栏

安徽人民广播电台把主题宣传和专题报道相结合,倾力打造了一批在社会上颇具知名度和影响力的品牌专栏。如“新农村建设在安徽”“实施东向战略,积极融入长三角”“民营企业在安徽”“和谐安徽行”等,在“科学发展、和谐兴皖”总栏目下交叉运行、层层递进,让这些栏目发挥各自的作用。

同时台里对重点宣传栏目推行“合作化”共建,重大报道协调动员多家媒体携手参与,通过互动、多级媒体联动、活动节目滚动等形式展开合作,寻求裂变式的宣传效果。通过这些方式,各栏目在完成宣传报道任务的同时,也提升了品牌专栏的影响力。

在市场上,拓展延伸“品牌”

品牌创立之后,随着影响力扩大,需要配合其他形式进行推广,从而树立品牌在消费者心目中的长期地位,这就是所谓整合营销传播,即品牌在产业链上的纵向推广。

2008年,安徽人民广播电台推出了名牌栏目工作室制度,让一批能创造高经济效益的优质栏目独立出来,成为责、权、利相统一的相对独立运作的实体。“金色田园”工作室随之改变了“我播你听”的播出方式,增强了互动性。从2008年5月份到现在,在该节目中投放广告的涉农企业达到23家,签订合同金额120万元,实现了经济效益、社会效益的同步良性循环。

在实践中,安徽人民广播电台采编人员日渐体会到,从品牌栏目的初创到成熟,需要进行不同的管理和经营。对于成长期的品牌,重在品牌形象的加强;对于成熟期的品牌,重在品牌的延伸;对于衰落期的品牌,重在品牌的改造。需要在市场营销创新、技术创新、管理创新等方面对品牌节目提供支持,不断为品牌节目注入新思维、新方式、新内容,确保品牌节目旺盛的生命力。

 

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