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新形势下的策划创新

—打破同质竞争 扩大媒体影响力

  本刊记者  吴长伟  尹伟欣

在新闻同质竞争环境下,越来越多的媒体人认同,策划已经成为报道不可或缺的一部分,没有哪家媒体不需要策划。策划使媒体形成自身特色的差异化报道,是实现新闻价值的重要手段,是媒体竞争的制胜法宝,对于充分利用新闻资源、增强媒体影响力具有重要作用。

品牌化策划

在一些媒体人看来,策划可使媒体已有的各种资源保值、增值,从而形成新品牌。

中央电视台新闻中心综合部副主任徐立军认为,中央电视台“3·15晚会”和“年度经济人物评选”这两个品牌的形成就是一个很好的案例。从1989年开办经济栏目,到1996年形成一个以经济节目为主体的频道,央视二套长期以来积累了非常多的资源,比如和中国企业界、企业家建立了密切的人脉关系。

“我们当时就是想怎么放大这个资源,主要是出于维护资源的目的。第一年的活动还不叫‘年度经济人物评选’,当时叫‘经济半小时之夜’,是作为‘经济半小时’栏目年度特别节目来做的。目的就是与这些企业家的联系更紧密,可利用空间更大。结果,企业家们也很高兴。有人在调任其他职务时,就把获选中央电视台‘年度经济人物’的经历写进简历。

之初,央视“3·15晚会”和“年度经济人物评选”影响力不足,徐立军说,“二套想让其他媒体都来报道这个活动,当时就设计了一个制度,让各大经济媒体都有资格推选他们认为能够入围的年度经济人物。当这些媒体都切入进来后,这个活动就不仅仅是央视的事,而是大家共同的事,其他媒体自然有报道热情。”央视也请各报总编进演播室,与主持人互动,使之成为报道一部分。“这就是链接资源,把我的事变成我们的事,这叫作分享策略。”

江苏电视台围绕省委省政府的重大决策做好配合性报道,以大型新闻行动为抓手打造品牌。江苏电视台立足江苏,每年都围绕重大事件,策划几个大的新闻行动,平均每年做2-3个大型新闻节目,以专题、系列报道滚动播出,一般做10个左右专题。如在江苏省服务外包的新闻策划中,到国外采访了几家单位,做出独家报道。如“两个率先在江苏”“扬子江和莱茵河的对话”等大型节目,立足高端,强调权威性,搞好主题报道,唱响主旋律,受到主管部门的表扬。

满足受众需求策划产品

受众需求在媒体策划中占有重要地位,一些媒体人不断强调,策划必须以受众为出发点进行创新,努力满足受众的多种需求。

随着受众需求不断多元化和个性化,如何提高策划水平,满足受众需求?《现代快报》副总编辑赵磊认为,策划之前需要考虑清楚,“你是策划报道,还是策划产品?”今年5月,《现代快报》推出“招考通”,正是在这方面做出的有益尝试。它通过全媒体点对多点的服务去满足需求。

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