读者数据库:大众传媒的分众化生存

    

数据时代,媒体可以有组织地收集读者的综合数据,了解到个人的人文统计资料(年龄、收入、家庭成员、生日)、心理统计资料(活动意向、兴趣和意见)、消费统计资料(消费习惯、趋势、行为逻辑等)和其他相关数据,从而建立起详细周全的读者数据库。而基于读者数据库平台展开的各种营销策划和行为手段,便称为数据库营销。

读者数据库:报纸转型升级的必然选择

去年以来,受全球金融危机影响,许多报纸发现,启动读者数据库工程建设,从粗放型的规模扩张和资源占用,转向追求读者质量,开展读者资源的深度开发和多次销售,是报纸实现转型升级的必由之路。

浙江日报报业集团实施读者数据库工程的步骤是:先由各媒体建设独立运营数据库;待条件成熟,再建立集团统一的服务网络和对外窗口,并整合数据库资源,开展各媒体的联合营销。

2008年报纸大征订期间,集团各媒体结合数字技术,首先在网上订报系统中进行读者调查,除尽可能掌握读者的年龄、职业、地址、身份证号、年收入等信息外,还包括内容需求和消费需求调查。然后根据调查到的内容,各媒体再陆续分别组建两大类数据库:一类是读者报纸内容需求数据库,为办报服务;一类是读者消费需求数据库,为经营服务。

内容需求数据库由采编部门和发行部门联合组建。采编部门研究读者需求,根据运作条件提出分类要求,发行部门则汇集对相关内容最感兴趣的读者。然后,采编部门再根据对各板块最感兴趣的读者数的多少,适当调整版面结构;日常办报方面,媒体在建立分类读者数据库基础上,利用短信、网上论坛等多媒体手段,与读者开展热点话题互动,建立读者参与办报、评报的平台,增强读者的参与度与忠诚度。

消费需求数据库则是围绕各媒体的主要广告行业来建设,并根据深度开发读者资源的要求创设新的数据库。在建立消费需求数据库基础上,报社经营部门通过组建各类俱乐部,以定向发行等精准营销节约办报成本,以体验营销增强广告竞争力,并根据不同的客户需求,整合读者资源、客户资源和版面资源,探索读者资源的多次销售途径。

虽然数据库建设在国内传媒界才刚刚兴起,但已有一些媒体尝到了“甜头”。《财经》杂志的数据库就掌握着超过40万条的读者数据,运用数据库技术,《财经》杂志可以按照地区、收入、职务、年龄等条件,分类挑选需要的目标群体,从而对广告主产生很大诱惑力,成功地实现了读者价值的深入开发、多次销售。

数据库营销:将一张报纸“卖”三次

开发读者数据库的根本目的是进一步利用读者资源,以期更加全面地掌握读者的阅读喜好和消费趋势,从而最大程度满足读者的个性化需求。

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