此外,由于网络传播的“无所不能”和“无处不在”,媒体网站更成为专业的媒体组织和分散的个体受众之间联系的纽带。借助互联网,公众不仅可以获取各种传播形态的媒介产品,还可以参与到不同类型媒介的生产流程中去。

三、媒体网站是交互性内容的发源地

传播技术的数字化革新,使媒体和受众之间的信息交互大大加强,今天的网民已经成为网络信息的一种生产性力量。因此,任何时候,但凡需要借助群众的智慧和力量的传播活动,借道互联网都是最佳选择。由于网络传播弥补了传统媒体在信息反馈上的不足,今天已经有越来越多的传统媒体开始利用媒体网站为传统媒体的产品提供网络社区支持。这一做法不仅丰富了报纸、广播、电视等传统媒体新闻信息资源,还能帮助传统媒体与公众建立良性的互动关系,培养受众的认同感。

四、媒体网站是个性化订制信息的客户服务中心

网络传播的发展给传统的“单向线性”传播模式带来了巨大冲击。在“碎片化”消费时代,要充分满足受众个性化的需求,传统媒体还要利用网络传播技术向受众提供更多“非线性”的订制信息。开发BBC iPlayer这样的非线性服务,各媒介集团首先为网民提供一位“智慧的数字化管家”—搜索引擎,细致入微地了解用户的需求,自动引申或压缩信号,在广泛地收集信息后把用户最需要的信息传递给用户。这些服务都要依托媒体网站的支持。如今随着搜索引擎技术的发展,越来越多的传统媒体已经将其网站发展成了用户订制个性化信息的客户服务中心。

据国外媒体报道,借助下一代搜索引擎技术,BBC已经为越来越多的用户提供iPlayer自动化的客户服务,目前新技术已经压缩了近75%的用户查询时间。此外,网站支持系统还能自动解答用户的提问,目前99.6%的查询问题都能获得恰当的答案。相信随着检索技术的发展,订制信息服务的功能还会进一步增强。

五、媒体网站是跨媒体合作的催化剂

互联网技术对传媒行业的冲击和影响,让传统媒体认识到—在数字时代,仅仅依赖原有的传播渠道将难以维持传统的优势地位。为了进一步拓展传媒产品的传播渠道,与具有强大技术优势的IT公司展开全面合作,抢占新兴信息接收终端成为传统媒体数字化生存的不二法则。

因此,对广播电视媒体组织而言,未来的资源整合不能仅限于传统的传媒行业内部,要想在未来继续保持主导地位,就必须把与信息通讯产业等相关行业的合作朝更高更广阔的层面推进。传统媒体要扩大与通讯、信息等相关产业的合作同样也要借道互联网。因此,在网络传播的规律指导下,以媒体网站为平台整合、开发传统媒体的优势资源是跨媒介集团进行全媒体运作的核心起点和重要组成部分。(本文续上期,作者是中国人民大学新闻学院2008级传播学博士研究生)

BBC,BARA& ONS estimates for 2008 popupation

② BBC:Annual Report and Accounts 2007/08,P32-33

③ 田智辉:《Google与21世纪媒体》,现代传播,2006 第1期,P.117-119

Mark Thompson, Speech to BBC staff, April 25,2006,Media Guardian.co.uk

BBC Press Office: Annual Report and Accounts 2007/08 ,P32,www.bbc.co.uk

⑥ 王长春、沈柬贝:《BBC在线主编彼得:掌控互动新闻时代价值链》,第一财经日报, 2005-11-25

Tara Conlan ,MediaGuardian, Thursday 11 January 2007 , www.guardian.co.uk

Jemima Kiss,100,000 kids join CBBC social network ,Thursday 10 July 2008,www.guardian.co.uk,

⑨ 尼葛洛庞帝:《数字化生存》,海南出版社,1996,P106

Angelica Mari,BBC automates iPlayer customer service,Tuesday, April 21,www.uk.news.yahoo.com 11 Seetha Kumar, BBC Online Access Champion and Controller, BBC Online Speech given at National Digital Inclusion Conference Monday 27 April 2009,www.bbc.co.uk

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