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南方周末报系商业模式的调整

        周燕群

南方周末报系是南方报业传媒集团旗下的三个子报系之一,报系以《南方周末》为核心,包括《mangazine.名牌》和《南方人物周刊》两本杂志、i南方周末网站。随着南方报业传媒集团体制改革进程的不断推进,南方周末报系也因应形势积极在探索体制、机制改革。

2008年,南方周末报系中除了《mangazine.名牌》已转制为一个企业,其余两个媒体、一个网站及报系本身还只能算是一个事业单位。而到今年5月,南方周末报系已经基本完成公司化改造,实现了以一个报系控股公司依靠资本纽带管理下属媒体的管理模式。目前,南方周末报系除三个传统媒体的经营业务已剥离为三个经营公司外,负责新媒体运营的公司,统一整个报系发行业务的公司也已注册完成。

对媒体市场的基本判断

记者在采访中获悉,在金融危机影响下,南方周末报系旗下的三个媒体在今年一季度的广告量都有不同程度下滑。但是由于《南方周末》的发行盈利,《mangazine.名牌》《南方人物周刊》的发行量不断上升,今年南方周末报系的利润不会下行。 南方周末报系对旗下媒体的发展前景仍然看好,《南方周末》总编辑向熹说,“长期来看,纸媒不可能跟新技术抗衡,但是在短中期,纸媒还有作为,目前,最大的挑战就是在短中期内如何实现收益最大化。”

对于媒体市场的发展,向熹认为:

1. 尽管纸质媒体在细分市场上可能还存在一些结构性空白,但纸媒总体上是过剩的。

2. 纸质媒体最大的潜力在二线城市,在二线城市还有相当大空间,如何做出二线城市消费者看好的媒体,是目前媒体需要仔细调研的。

3. 中国广告市场总量有限,不可能再出现井喷式发展。向熹说,论者多以广告总量占GDP的比例来论证中国广告发展空间很大。数据显示,中国广告总量占GDP的比例不足1%,而欧美发达国家,广告营业额占GDP的比例大约在2-3%。

但是向熹认为这种算法是一种盲目乐观,论者没有清醒地看到中国的GDP构成与欧美发达国家的GDP构成之间的差异。中国的GDP中有超过30%是投资,还有30%是外贸出口,这两个领域都很少产生广告,而欧美发达国家的GDP内需比例较大。所以,计算未来中国广告业有没有空间,应该以中国GDP的40%作为分母,欧美国家则以75%作为分母,这样算下来,中国广告营业额占“广告有效GDP”的比例将达2%以上。与欧美发达国家已没有差异。从具体统计数据看,1993年广告增加幅度达到97.57%,2007年降到了10.68%,也不再是一个高速增长的行业,与GDP的增幅相匹配。

向熹还在研究默多克新闻集团的财务报表时发现,新闻集团的广告收入逐年下降,更多收入来源于内容销售。受此启发,向熹认为,《南方周末》作为一种替代性不强的信息产品,必须考虑如何更大限度体现内容价值。所以,《南方周末》的商业模式必须转型。

商业模式的调整

基于上述判断,《南方周末》从2007年初开始酝酿调整商业模式:争取实现发行扭亏为盈,并逐渐增加发行利润的比重,改变过去完全依靠广告收入的局面。

一、市场调研

改版前,《南方周末》对市场进行了详细调研,试图摸清读者的具体需求。改版方案包括:将报纸做成96版小版周报,铜版纸包装,价格从1元提高到5元。但是,市场调查显示读者对这种报纸形态的接受程度比较低。所以《南方周末》最终选择了比较稳妥的改版方案,报形没有大变化,在内容上做了有针对性调整,价格由1元提高为1.5元。

二、加大内容投入

《南方周末》认为,商业模式转型必须一步步来,按照市场调查—报纸产品提升—发行量提高—广告量增加—加强品牌维护和市场培育的路径,其中报纸产品质量的提升是很关键的一步。

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