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收视数据对电视业的影响

—尼尔森公司2009年5月数据延误案例分析

          吴小坤

尼尔森公司是美国最重要的专业媒体调查统计公司,向美国各大媒体常年提供最新数据统计。电视台的运营商每年向尼尔森缴付数以千万计美元的费用,以取得最新收视率。然而,在2009年5月的第一周,尼尔森公司有四天未能及时提供最新电视节目收视数据,使电视台难以决定节目去留。收视数据对美国电视业来说,究竟扮演着怎样的角色?其准确度对美国电视运营又意味着什么呢?通过最新发生的尼尔森公司收视数据延误一事,可以窥见一斑。

尼尔森公司没有具体解释这次事故的原因。只是说某“严重事故”使数据收集受阻,并形成积压,当天数据要延迟一天才能公布,之后周日黄金时段的数据,更要等三天后的晚上才能整理完毕。由于该公司的数据收集系统要求所有资料按时序处理,因此,周一和周二的数据要到周四才能得以公布。资料的积压使得午夜节目、新闻节目及有线频道的每周收视率公布大受影响。

过分依赖:美国电视业的信息危机

美国电视台的收入主要源自广告收费,而广告客户则根据收视率来支付他们在电视节目中播放广告的费用。在美国,无论是最受欢迎的“美国偶像”“NBA”“超级碗”赛事,还是其他各种主流电视节目,其收视率都是由尼尔森公司提供,该公司及时提供最新数据,对电视台来说至关重要。

美国电视台的管理层通常每天早晨7点就会收到尼尔森公布的前一晚各节目的收视数据,虽然他们经常批评尼尔森收集数据的落后方式,但美国地方电视台和全国电视网每年总额超过600亿美元的广告收入,都是以该数据作为征订广告的主要标准。

甚至国家大事的报道,也会因为收视率的问题受到影响。2009年4月29日是奥巴马上任100天,他在当晚举行新闻发布会。但福克斯电视台决定不予现场直播,而改播收视率极高的另一节目。该电视台表示,奥巴马的新闻发布会过于频繁,占用了电视台太多黄金时间,他们甚至被迫停播拥有最高收视率的“美国偶像”,损失了数百万美元的广告收入,因此决定拒播。而尼尔森收视数据延误事件正值美国2008年至2009年电视季度的终结期,电视台要在5月中旬向广告客户介绍新一季的电视节目,最新统计数据直接关系到节目的去留问题。

由此可见,美国电视台的运营对尼尔森收视数据有着极强的依赖性,收视数据的一时瘫痪直接导致美国电视台运营的内部失衡和外部失利。

收视率与盈利的再思考

收视率越高,盈利越多。这原本是美国电视台运营节目的定律。但令人意外的是,美国有部分节目收视率下降,盈利反而大幅飙升。“美国偶像”的案例引起很多市场人士的注意,也让我们再次思考收视率是否是衡量一个节目是否成功的唯一标准。

高居美国电视收视率榜首的“美国偶像”节目,在2006年达到每集3638万人的最高收视人数后,便开始持续下降,2009年第一季度已经跌至2500万人左右。但是,这个节目给美国福克斯公司和其创作公司19Entertainment带来的收益,却持续8年上升。究其原因,除广告收费外,还可以通过品牌扩展、市场推广安排和专利授权费用赚取更多的利润。

“美国偶像”的经营公司积极开发节目辅助收入,例如将专利授权出售给不同产品,又与苹果和AT &T 等公司合作,形成一个并不仅限于电视节目的潮流商业产品。由于拥有大量的人气,该节目为福克斯电视台带来的广告收益在2008年上升到9.03亿美元,比2006年收视高峰期时增长了近一倍。而且,其盈利还不包括福克斯电视通过该节目赚取的辅助赞助协议和其他收入。此外,即便节目的收视率在下降,福克斯电视仍然增加播放时间,且提高每集的广告费用。

从电视运营角度看,现在美国电视业已经开始改变运营方式,不再把每30秒广告能收取多少广告费,看作衡量一个电视节目是否成功的唯一标准,还会考量节目背后的附加收入。

美国尼尔森公司收视数据延误事件所引发的美国电视业集体反应,让我们再次看到收视数据对市场化运作下的美国电视业的重要作用。美国电视运营过程中的每一步操作,都与收视数据因素有着密切关系,尤其是内容取舍和作为最重要经济来源的广告费的定价,收视数据起到几乎决定性的作用。然而,“美国偶像”的特例也说明,节目的收视率并非是衡量节目成功与否的唯一标准,节目背后的附加收益也应作为考量的因素。美国开始改变电视业运营方式的做法,无论对美国还是其他国家的电视运营来说,都具有一定的启发意义。(作者是上海大学传播学博士研究生)

① 见:Brian Stelter. TV Networks Frustrated by Lengthy Ratings Delay. New York Times. May 6, 2009.

 Brian Stelter. Technical Problems Delaying TV Ratings. New York Times. May 6, 2009.

② 收视跌广告费反升,专利品牌财源滚滚,美电视真人秀赚到尽[N]. 太阳报. 2009年5月12日。

 

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