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第四是“制合”。制合首先是体制的融合。在传统的、缺乏活力的传媒运作体制下,注入一些体制外的活力对现存体制进行有限度的改变。第二个当然就是机制。科学发展观要求我们纠正那些不符合科学发展观要求的、突出的问题。所有问题中最主要的就是机制问题,而机制问题最主要的就是用人机制。用人机制里面主要的,又是分配机制,而分配机制里面最主要的原则,就是要让我们有限的资源向企业的最高生产力配置。

第五是“竞合”。竞合也有两层意思,一是在竞争中合作,二是在区别中合作。首先是要在竞争中合作。解放日报报业集团和文汇报业集团就是这样的,当面对的共同对手纸张供应商时,就应联合起来,把纸张价格降下来。当面对共同的对手网站时,也应联合起来,抬高内容价值。其次要在区别中合作。不能在合作中埋没个性、报纸特性、传播特性。尽管是融合,还是要坚持特色。不应该由于过度合作而抹煞区别,当然也不能抹煞竞争,因为竞争始终是推动市场前进的动力。

第六是“市合”。我们希望出现的是行政主导下的市场运作,所有的行政主导和行政支持,都是为了放大市场效应,而不是包裹在一个受到照顾、青睐、扶持的光环下。我们今天讲互联网分流了读者,新媒体分流了广告,但从根本上看,报纸最终还是被自己打败的,因为他不能面对市场。

第七是“赢合”。这是说我们要有分享意识。首先是要和对手分享。我们不可能垄断所有利润,也不可能独享所有好处,只能在力所能及范围内,在和不同对手的合作中,共同分享蛋糕。首先要和对手分享。第二是和读者去分享共同价值。

第八是“创合”。这首先是指创新。报纸必须顺应市场变化,不断创新传播方式,创新产品,让传播产品更好地顺应市场需求。其次是推进,在一个时期里,市场变化可能不是那么显著。即使是一个成熟的,受到市场欢迎的产品,同样需要通过好的营销服务推进市场进程。

融合的目标是使得新闻价值最大化

中国记者:解放日报集团当前进行了哪些媒体融合的实践?实际效果如何?

尹明华:解放日报网站有50多名即时报道记者,这些记者主要是报纸记者。他们获得新闻后会第一时间向网站提供。因为报纸出版周期很长。我们构想以解放日报网站为内容第一聚集点,记者拿到新闻后,再按照时间半径向不同传播平台配置。比如他可以向手机、电子报、数码杂志以及公共视频配置新闻,这种传播方式目前正在进行中。

中国记者:解放日报集团这种传播形态的价值体现在哪里?是能节约多少成本?还是能形成新的经济增长点?

 尹明华:我们是在进行一种试验,试验什么呢?不是如何收缩成本,也不仅仅是扩大收益,而是尝试新闻内容有可能产生的更大价值,以及这种价值能够在什么场合更好地为读者接受。

首先,新闻在不同时间段价值不同。比如上海街头发生一起突发事件,第二天在报纸上刊登的价值,和当晚六点钟电视播报的价值,以及三点钟被广播的价值,甚至和即时出现在网上的价值,都不一样。所以我们强调新闻的第一时间,强调重视新闻的时间价值。我们在尝试,有没有能力让所有有价值的新闻第一时间出现在读者面前,这是最主要的。

其次,新闻有不同的表现方式,表现方式不同,价值不同。当消息作为一条纯新闻时,和作为新闻背景时,价值也不一样。比如飞机失事,第一天可能作为新闻形式出现,第二天的报纸报道时,很可能作为背景出现,因为第二天报纸要报道的就不仅是飞机失事,而是死了多少人,有多少人幸存,幸存者是怎么活下来的。

此外,新闻被粘贴在不同介质时,价值也不一样。当新闻在报纸上时,很可能是和专家意见放在一起,同时配有背景分析,可能还有假设性的推测。而在网上出现时,因为强调“第一时间”,可能就是简单的快讯。

细化产业链应对危机

中国记者:在新媒体和金融危机的双重压力之下,报纸应该如何调整,才能应对媒体生态的变化?

尹明华:报纸变革我归纳为两句话,一是不做全部做主体,二是不做完整做部分。 所谓不做全部做主体,就是说报纸不要过分强调要做全部,既做内容,又做渠道,还要做介质。电视台并不生产电视机,电台也不生产收音机,介质这一块应归生产厂商。而报纸一开始就是既生产内容,又生产介质。生产介质就要耗费巨大成本,内容成本原来要靠发的盈余贴补,发行亏损后,又得靠广告弥补,报纸始终处于被动状态。

目前情况下,我觉得报纸可以考虑“无介质”媒体状态:单纯生产内容,不一定生产报纸。内容就出售给其它媒体,比如其它报纸、电台、电视台。介质可以让给有财力,有意愿的厂商去做。把内容和介质分开,进一步讲,即使做内容,也不要做全部,可以考虑针对性地满足一个分众市场的要求。

不做完整做部分,就是在报纸产业链上,不必样样都做。印刷就归印刷行业,发行归邮局,不必做一个完整产业链。最好立足于符合定位的内容,做深、做透,做精彩,做出附加值,然后通过市场认购和消费,体现媒体价值。(此为新华社新闻研究所系列专题调研之一,采访:文建、陈国权,执笔:文建)

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