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现阶段报业改革的方向与路径

—访解放日报报业集团党委书记、社长尹明华

    本刊记者

新媒体发展为传媒业提供了更多变数与可能,金融危机也引发了报业生态诸多变化。媒体融合趋势对中国报业将带来哪些影响?传统报业又应在组织结构和采编流程上做出哪些调整?《解放日报》集团党委书记、社长尹明华的思考颇具启发意义。

当前中国报业融合动力不足

中国记者:新技术推动下,报业与电视网络、手机等新媒体不断渗透融合。您如何看待报纸与新媒体融合的潮流?

尹明华:我们比以往任何时候都更需要通过融合来壮大报业的生存力量。因为今天,作为单个媒体,报纸已不具备与其它传播形态竞争的能力。

中国记者:您如何认识和评价中国报业同新媒体融合的现状?

尹明华:我认为中国媒体融合,尤其是报业的融合动力不足。这是当前中国媒体融合最显著的特征。我认为有四个原因:

第一,媒体联合的目的是通过联合实现更好的生存状态。但从眼下看,中国报业尽管遇到困难,但还没有像美国报业那样严重。因此,有些报纸尽管生存状态不是很好,但还没有到生死存亡的阶段,报纸间的联合愿望不是十分强烈。

第二,长期以来,中国报业是在一种资质论证和垄断环境下生存的,并且生存状态比较好,所以相互间缺乏联合意向。这种缺乏联合的文化,要转化为一种联合文化,今天还不具备条件。

第三,由行政庇护的报业结构不容易摧毁。依靠行政支持形成了现在的报业结构,报业可以生存,因此联合愿望就不强烈。

第四,联合或融合后报纸能获得的利润空间还具有不确定性,这会阻碍报纸融合的步伐。媒体在融合时首先会考虑的是,融合后我能得到什么?如果利润空间不确定,肯定就没有动力。对那些融合后可能被“吃掉”的报纸而言,尤其如此。

这四个条件就形成媒体间目前的状态。尽管受到金融危机冲击,尽管广告份额开始被分流,尽管读者注意力向网络转移,但只要没到最后时刻,没有站在悬崖边上,媒体形态就还会维持现在的状态。

报业联合的可能路径

中国记者:中国媒体融合有哪些可行的路径?融合过程中有哪些必须注意的问题?

尹明华:今天在金融危机背景下讲媒体融合,意义重大。一方面融合是困难的,另一方面融合也是必要的。一方面融合的条件不是很成熟,另一方面,我们已经可以开始融合,这一切都取决于自己的选择和判断。

报纸要联合或融合,有以下几条路径,或者说在以下几方面应有所突破。

第一是“内合”,是指传媒产业内的联合。“内合”包括两层含义。一是报纸间的优势互补。每张报纸都是个品牌,每个品牌都有优势。党报权威和公正,但市场性不够。都市报和娱乐性报纸市场影响很大,但权威性和公正性有欠缺。报纸间的联合可以做到优势互补。

内合的第二层含义是报纸与其它媒体的融合。报纸本身受到很多局限,比如24小时出版周期,缺少市场反馈,缺少数据库,过度依赖广告主等。因此报纸必须和广播、电视以及新媒体联合。通过媒体融合的方式,报纸可以用多样化的渠道壮大声音。

第二是“外合”,这是指传媒在资本和资产方面的联合。“外合”和同样有两层含义,一是指传媒应该在政策条件成熟的条件下,同大型企业进行资产和资金联合。比如与中石油、中国移动。除与国有企业合作外,媒体还可以与民营企业合作,吸引民营资产, 民营资产运作机制非常灵活,充满活力,代表了市场导向,能给党报带来活力。当然,这需要目前体制上有所突破。

第三是“权合”。权合的第一层意思是通过投资进行股权融合。股权融合是投资行为。媒体与体制内的、体制外的,行业内、行业外的企业,用股权方式参股或控股进行合作。第二层意思是产权合作。股权可以通过并购重组实现价值,产权则可以通过交易实现价值。解放日报报业集团获得上海市政府的批准,即将成立中国第一个文化产权交易所,这事实上就是一个媒体融合的平台。

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