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从美国杂志市场看期刊生存发展

    张红军

美国拥有世界最发达的杂志工业,杂志已成为美国十分重要的大众传播工具。不仅因为数量上比报纸和广播电视台多,还因为有些杂志,如新闻和政治性刊物,内容详尽,分析深透,读者多为文化程度较高,有一定社会地位的人,影响较大。此外,美国杂志对于美国文化乃至世界杂志发展的贡献都是相当大的。从1741年《英国殖民地政治状况每月评论》开始,美国杂志已经走过近300年的风雨历程。

千军万马般的美国杂志市场

在美国创办杂志条件简单,有钱有创意就行,只需要申请一个国际刊号即可。申请可以在网上进行,而且免费。 注册一个商业公司,执照一般三天就可以拿到。有刊号,就可以出版杂志,有商业执照,就可以经营杂志。

但想要在美国创办出一本有特色且受读者欢迎的杂志,也并非容易的事。美国杂志业有一项重要原则,即杂志出版的页数越少,定价越高。

第一,编辑力求完美。美国杂志高度重视包装设计和图片运用。特别是消费类杂志,基本上全彩色铜版纸印刷。《新闻周刊》每期封面要在几个方向做出几十种方案,最后才确定下来。美国杂志体现出组织的力量,架构的力量,专业分工的力量。像《商业周刊》在全球26个办公室配有200多采编人员,《新闻周刊》的编辑、记者有三四百人,建立了全球性采编资源网络。而且在俄罗斯等国家和地区都有杂志的兼职人员。

第二,经营规模集团化。根据2000年版的Bacon杂志指南计算,美国目前大约有500家“杂志集团”。同时,每个集团经营至少十多种杂志,最多的经营80种左右。集团化使名牌杂志得到充分自我延伸,如时代出版集团过去5年中新办了11份杂志,兼并了3份杂志,目前已经有三十多种杂志。美国杂志不仅自身集团化,而且整个杂志集团也在和电视、报纸、出版、互联网、软件、通讯、影视娱乐业等进行整合,从而形成跨媒体传播集团。在2005年美国传媒公司100强中,有34家公司经营杂志,包括迪斯尼公司、新闻集团、维亚康姆等传媒巨头。

第三,研究方向细分化。美国杂志界大多数专家认为,那种适应一般兴趣的杂志,今后也许不会再出现多少,未来是市场越来越细分的时代,也就是“小杂志”越来越多的时代。查阅美国一些杂志指南就会发现,即使在一个细分市场上,又可细分出多种杂志,如“钓鱼”方面的杂志,有专注于钓鱼技术的,也有强调钓鱼工具的。另外,地方性杂志特别是大都市杂志越来越多,像《纽约》《洛杉矶》等都很成功。

第四,对广告收入的追求。美国杂志高度依赖于广告。不少杂志为争取订户,折扣相当于杂志定价的20%左右。所以其发行收入不高,但以订户资料为根据获得的广告收入很高。广告可以说是美国杂志最重要的经济支柱,杂志在整个美国广告业中的地位也十分重要。美国广告投入最大的100个品牌2006年在无线电视中的投入是180亿美元,在报纸上的投入是177.84亿美元,在杂志上的投入是155.29亿美元。由于美国杂志商业化程度高,广告在杂志业发展中的作用可想而知。

第五,技术手段多媒体化。以互联网为特征的信息技术使得杂志在全球的并行工作成为可能,数据库管理为随时调用资料创造了条件,提高了杂志发展机遇。随着传媒、通讯、软件、娱乐、互联网、金融资本、影视、电子工业的相互渗透、交融和影响,杂志正在成为和其他类型的交流形式互动影响的新工具。例如,《财富》和《商业周刊》已经把杂志办成“会议媒体”。《商业周刊》的母公司希望《商业周刊》和互联网结合后能成为为整个出版集团服务的作业平台。

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