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报纸改版的两个“数字化盲区”

    

对于市民报来说,改版过去是战略手段,如今已“降格”为常规战术动作。以武汉为例。上世纪八九十年代,报纸五六年难得改一次版, 20世纪初,竞争的加剧,改版开始成为报纸的武器。

如今,武汉五家市民报,家家年年改版,而且每逢大事,比如汶川地震、奥运报道等等,各报都临时调集两三个甚至十几个版,大做特做。这是一种临时性改版。对市民报而言,改版已成家常便饭。

机关报也重视改版。

2005年,《长江日报》扩版改版,重新调整版式、栏目和内容定位。2008 年3月17日,《长江日报》再次改版,对报眉、报型、版式等进行刷新,更富现代气息,更符合读者阅读习惯和审美需求。

《湖北日报》2006年改版,请美术专家对沿用多年的报头字体进行修订美化。2008年再次改版。

这两家机关报改版之前,都制作形象广告,在多家报纸刊发,并在电视、网络媒体广泛宣传,吸引公众注意。机关报改版的目的,是变得更加亲民,淡化宣传纸色彩,增强新闻纸色彩。

改版两大盲区

数字时代固守“纸质思维”

改版让中国的报纸越来越好看,但绝大多数报纸改版有两大不足之处。

一是没有完善的评估体系,管理不够精细化。

到底哪些版面受欢迎,受百分之多少读者欢迎;是受老年读者欢迎,还是受年轻的成长型读者欢迎;一个版面如何定位,百分之多少读者希望它如何办……没有进行科学的读者调查。即使进行过调查,也只是偶尔为之,而且是以访谈为主,样本没有代表性。测量既谈不上信度(可靠性),也谈不上效度(准确度)。

不仅采编流程缺乏详尽的读者数据支撑,广告、发行等经营流程也如此。由于读者数据库建设的缺位,报社只有发行部门登记了读者姓名、地址和电话等简单信息,而且这些信息没有与编辑部实行共享。即使实行共享,也对编辑部帮助不大,因为另外一些更为重要的信息,如读者的家庭成员、民族,读者的收入、受教育水平,读者的阅读行为、阅读需求、订报历史、报刊需求意向、意见反馈等,都没有采集,更没有归类、分析。

所以,编辑部对读者状况缺乏深入了解,只有一个大概印象,不像发达国家报业,数据库营销,科学决策。评估报纸改版这样的定性产品,需要采用专业社会调查统计方法,进行定量分析,得出科学结论。改版决策当然要靠人脑,但需要电脑帮助,进行“计算机辅助决策”。

二是改版方向还停留在内容上,数字化意识不强。

对于多数报纸而言,改版就是改进版式设计,或者改进内容,仍以本地别的报纸为竞争对手,而不是以来势汹汹的网络媒体为“假想敌”。真正的改革,是报网融合,成为音、像、视频与文字纸四位一体的新媒体。

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