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衰退期西方报业的发展状况与策略

      

自从门户网站、博客、电邮以及播客等新的传播手段出现后,很多人都在预言纸媒即将进入衰退甚至是死亡期。美国学者菲利普·迈耶(Philip Meyer)在其著作《正在消失的报纸》(The Vanishing Newspaper)一书里更是大胆预测,进入2043年第一季度美国的报纸就将寿终正寝。他是依据美国报刊编辑协会(American Society of Newspaper Editors)的调查数据作出这一结论的。1978年时,美国的日报拥有4.3万名新闻从业人员;到1990年,这一数字增加到5.69万人,其后新闻从业人员的数量就开始下降。由于新闻从业人员的数量和读者人数之间存在正相关关系,因此按照下降速率,迈耶推算出到2043年美国的报纸将会失去最后一个读者[1]。但也有学者认为,报纸是一个成熟的产业,面对挑战西方国家的报纸出版商也有很多应对策略,这样的预言不免有些夸大其词。

地区性报纸逆势飘红

持“报纸消亡论”观点的学者普遍会拿报纸发行量下降说事。确实,近年来在互联网等新媒体的冲击下,美国报纸的发行量出现明显下降。根据《2007年国际编辑和出版年鉴》(Editor and Publisher International Yearbook 2007)的统计,仅2006年4月至9月间,美国报纸发行量就下降了2.8%;其中,晚报读者流失现象尤为明显,从1990年的2100万份锐减到2006年的不足700万份。早报虽然一度红火,但从2003年起也开始出现衰退迹象,到2006年底发行量下降3.17%。[2]根据皮尤研究中心(Pew Research Center)的调查,自1992年以来,美国人定期读报的数字下降了20%。他们当中有的是没时间,有的根本就对报纸提供的内容不感兴趣。所以,一些专家预言,随着习惯于读报的一代人逐渐老去,报业的市场份额还将持续减少。

然而,在英国约翰斯顿出版社(Johnston Press)的CEO蒂姆·伯德勒(Tim Bowdler)看来,这一论调显得过于悲观。他说,报纸总的发行量虽然在下降,但仅局限在部分定位模糊的大城市日报上,相反一些地区性报纸则出现逆势增长。[3]像英国的《伯明翰邮报》(Birmingham Post)、《曼彻斯特晚报》(Manchester Evening News)等的发行量年年创新高。其中《曼彻斯特晚报》更实现发行量一年增长85.8%的记录,达到16.2万份。该报实行两种发行模式,即在大曼切斯特区以每份40便士销售,2008年头6个月平均每天售出7.7万份,在曼彻斯特中心区再免费发放8.5万份。[4]而加拿大的一些定位于社区居民的报纸周发行量也不跌反涨,2002年到2007年的增幅达19%。

分析这些地区性报纸“受宠”的原因,与其为特定受众服务的特点不无关系。因为在当前媒介环境中,读者对报纸上的地方新闻、政治和体育比赛等更感兴趣,而这方面地区性报纸的表现要比大城市日报更出色。它们努力使媒体触角伸向其所在社区,大量报道发生在底层生活原生态的新闻故事,让新闻回归民间。以《达拉斯晨报》(Dallas Morning News)为例,该报就招募了一批来自社区的专栏写手,他们的文章大多着眼于地方,而且能讲一些记者、编辑不知道但很有吸引力的故事。所以,这样的报纸不仅抓住了读者眼球,也会吸引广告商的注意。很多人都听过迈耶的“死亡预言”,但却没有记住他的另一句话:“服务于特定群体的特制化媒体则比较乐观,这对小型报是好消息。”可以说,在新的媒介环境中,一些地区性报纸的潜力正在重新被挖掘,它们填补了大城市日报“退潮”后的空白。

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