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当好传统纸媒的“蓝军”

—报纸网络版的角色定位

  李晓鹏

尽管不少报纸纷纷设立网络版、网站,甚至为之投入巨大资源,但在实践层面,报纸网络版却鲜见成功范例,究其原因,定位上模糊不清以及操作上没有融入报纸流程是根本原因。

必须从实践层面厘清报纸网络版定位,将其牢牢锁定于传统纸媒的“蓝军”角色,用报纸网络版引领整个报业面向新媒体的转型,全面整合报纸新闻、广告、发行流程,才能找到传统报纸应对互联网挑战的发展之道。

真正理解互联网对报业的冲击

真正认识理解互联网对报业的冲击,必须从互联网对传统报业在传播方式方面的冲击谈起。

传播方式:精英主导变受众主导

传统报纸是一种精英主导式传播。而互联网传播方式是一种受众主导式传播,网民不仅是受众,同时也是内容提供者和传播参与者。网易提出的“无跟帖,不新闻”这一理念,生动说明了这种变化。在网易新闻留言板上,网民用各种方式表达对新闻的感受,这些留言已经成为新闻的有机组成部分,对网友形成强烈的阅读体验。

文风:颠覆传统

互联网条件下的文本叙事方式与传统报业新闻叙事方式有根本区别。传统报业新闻写作是通过一系列新闻采编流程决定的,从事件发生到新闻成品之间层层把关。新闻文本行文严谨,逻辑严密,然而却难以满足互联网条件下受众阅读需要。有人将网语叙事概括为7种方式:(1)短句,以三五字一句的短小句式贴近口语表达;(2)互动,网民交互共享一个大众话语平台;(3)戏仿,调侃经典,翻新时尚,以笔为旗,快意恩仇;(4)角色扮演,匿名上网犹如生猛海鲜,以“假我”表现“真我”;(5)拼贴,以文字拼贴、故事拼贴等方式,消解原作和经典;(6)超文本,以多向路叙事形成文本的繁复与多义性;(7)信马由缰,以不加修饰的文本碎片抹去生活与艺术的区别。在互联网条件下,当越来越多的受众接收了这样的叙事方式之后,过去传统报纸的新闻写作就显得老套、琐碎,难以吸引读者的阅读兴趣。

传播源:互联网成第一选择

互联网上众多论坛、博客,已成为社会舆论最集中的汇集处,迅速形成关于新闻事件的舆论热点。陕西“周老虎”事件、南京天价烟局长周久耕事件等,均是由网友在论坛、博客等平台发布信息,形成舆论热点后再由传统媒体跟进报道。互联网作为一个传播媒介,正从内容生产的意义上,逐步体现出比传统主流媒体更加强大的传播能力。

网络广告:报业产业链的重大威胁

然而,对报纸主流地位威胁更大的,是来自网络广告的冲击。据美国著名媒体投资公司VSS发布的媒体行业研究报告指出,到2010年,美国网络广告将超越报纸广告成为美国第一大广告投放市场。据尼尔森发布的一份报告显示,2008年中国互联网广告规模同比增长50%,总规模达140亿元。由于网民数量不断增加,电子商务几何级别增长,中国网络广告超越报纸广告仅仅是个时间问题。

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