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报业媒介融合的价值辨析

  陈国权

近年来,媒介融合成为报业运作的流行词汇。为应对以网络媒体为代表的新兴媒体的竞争压力,许多媒体按照自己所理解的媒介融合理念积极实践。但在实践中,媒介融合是什么,它为什么能应对新媒体的竞争,媒介融合的价值主要体现在哪些方面,有关这些问题,并没有较为明确的认识,重视程度也不够。部分报业集团,由于集团内出现多种不同介质的媒体,基于多个媒体多个采编队伍造成的成本浪费,从成本节约角度,而产生将他们组合在一起的冲动。能否成功另当别论,是否值得这么做更是个需要认真思考的问题。

有些时候,战术上的正确远没有战略正确重要;同样道理,知道为什么这么做远比知道做什么更有价值。本文着眼于一些被普遍认同的媒介融合战略价值的重新探讨与辨析,试图解决业界关心的为什么要这么做的问题。

媒介融合与产业价值链延伸

按照比较流行的观点,媒介融合的主要目的是延伸报业生产价值链。为什么要进行媒介融合,文汇新民联合报业集团副社长陈保平的观点颇具代表性。他认为,报业位居产业链的上游,却面临产业链下游的挤压和挟持:新浪等门户网站利用技术和资本整合了用户端,大大增加了和报业谈判的地位,门户网站每年付给报业集团的新闻转售费用连一辆奥迪A4都买不回,而报社为采集这些新闻付出的成本却数以亿计。报业价值链在延长、在变化,能直接掌握受众的优势通路将成为价值链的核心环节。所以,如果报纸内容产业链得不到延伸,将来可能被迫沦为网络媒体和移动媒体的前端供应商。

对网络媒体无偿占用报纸内容的愤怒使很多报社渴望建立自己的完整价值链条,以不被网络媒体“压榨”。这似乎不够理性。

报业拓展新媒体业务是必须的,在新媒体竞争时代,任何媒体都可以利用新技术、新平台产生新的传播方式和运营模式;延伸媒介产业价值链也是应该,但不能由于在整个产业链条居于弱势,就试图囊括整个传媒产业链,这不符合现代社会大规模生产规律的要求。现代社会,分工越细,效率越高;即使报业集团获得了从内容生产到渠道运营及接收终端等产业链条的所有节点,其导致的效率低下和传递损耗也将严重影响报业集团产品竞争力。更何况,有些时候,即使报业集团使出浑身解数,有些重要渠道依然无法获得,比如手机报的渠道运营节点。

其实,我国报业集团内容供应商的弱势地位是不符合市场规律的。门户网站在产业链中的强势地位是由于现存不够完善的版权制度;移动、联通等渠道运营商在产业链中的强势地位是由于寡头垄断的地位;这些都可能随着时间推移而实现变革。

门户网站仅仅是占据了产业链的某一节点,移动、联通也只占据了产业链条上的渠道环节,并没有占据产业链的所有环节,都没有陷入被动局面。这一点颇具启发意义,关键在于某一个节点上具有核心竞争力,才能获得话语权。

所以,媒介融合的目的当然不是指某个报业集团拥有电视、广播、网站、手机报、报纸等尽可能多的媒介类型;而是不同媒介类型间的嫁接、转化、融合,形成各媒介形态的核心价值,占有产业价值链的关键一环。

媒介融合与未来媒介形态

在很多媒体看来,媒介融合的主要诉求在于应对新兴媒体压力,探寻未来报业形态。人们意识到,传统报业要想扭转目前的被动局面,就必须改变现有的以报纸为中心的生产方式,从报纸产业向内容产业转变,由报纸生产商向内容提供商转型。烟台日报传媒集团社长郑强认为:“报社不是‘报纸社’,而是‘报道社’,其核心业务不应该是报纸而是报道,是内容。“死的是纸,活的是报”,河南日报报业集团社长朱夏炎的这句话也为人们所广泛认可。

这些观点指向媒介融合条件下未来报纸形态的消失与否,报社成为内容提供商,提供内容产品,就如同现在一般通讯社的运营模式。

在这里,我们必须思考一个问题,媒介融合的目的是什么。“媒介融合”

Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出,其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。人们认为媒介融合的核心思想是:“随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破,电视、网络、移动技术的不断进步,各类新闻媒体将融合在一起。”

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