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在广播、移动电视、报纸等媒体之间做出选择,实际上受众对各种媒体本身的优劣势、接收环境和接收难度等方面比较之后的心理变化和行为变化。调查发现,对多数受众而言,相对于广播单一的声音传播,移动电视具有固定电视一样的声画兼备的优点,但是他们不能像接受固定环境下的电视一样接受移动电视,主要受制于移动电视的接收环境和接收方式,广播和移动电视在硬件和内容等方面的差异倒不是影响他们选择的主要原因。

在各项因素中,接收环境是影响受众收看移动电视最关键的因素,其次是接收方式。那么,这种认识会不会进一步导致这样的结果:广播受众会因为环境因素的变化而对移动电视的态度和行为发生变化呢?为了证实这一点,本研究将调查对象中的非广播、电视受众剔除,转而专门研究广播、电视受众在环境变化的情况下媒体选择心理和行为的变化。

就目前北京的公交车现状来说,车厢环境的拥挤状态要得到改善,时段上只有在非高峰时段,车辆只能是月票无效而靠经济杠杆分流乘客的空调车;对乘客也就是受众来说,距离移动电视近才能清晰地听到电视发出的声音。因此,本研究特别对比了这三种状况下广播受众和电视受众的变化。

在乘车时段由高峰转到低峰时,乘车人数减少,车内拥挤程度和嘈杂声相对得到缓解,广播受众有3人转移到电视,广播和电视的受众差别由10个百分点增加到20个百分点;而车辆状况发生改变时,受众分化更为明显,因为空调车车况相对较好,噪音较低,加上票价较高,限制了部分客流,车内环境比较宽松,广播受众由乘坐非空调车时的13人降低到5人,下降幅度为40%,乘坐非空调车时,广播受众的数量比电视受众高出30个百分点,而到了空调车上,广播受众反而比电视受众降低了50个百分点。

考察乘客距离电视的远近这个因素时,同样出现类似的情况。只不过需要指出的是,距离电视近的部分广播受众转而选择电视,除了显而易见的原因,即可以更加清晰地看到电视画面和听到电视声音,还有一个因素是在电视强迫收看的压力下放弃了广播,这一点和学术界、实务界长期认为受众对移动电视的强迫收看比较诟病的观点有一定的出入。

由此可见,电视由家庭等固定环境进军公交车等移动环境,并不只是场所的变化。车内环境,或者说受众接触移动电视的难易程度是乘客是否选择移动电视的重要决定因素之一。车内环境愈好,乘客愈有可能选择收看移动电视,即便是那些广播受众在收听心理和行为上也会发生一定的变化。

但是有两点需要指出的是:在公交车上,受众也就是乘客的主要目的是乘车,由于车内环境不好,再加上要么害怕坐过站,要么乘车的时间太短,受众对媒体的注意力并不是很高。广播受众或其他受众选择移动电视,很多时候也是一种瞬间行为:短暂关注,可能短时间之后又转移。移动状态中的受众忠诚度并不高。另外,一些广播受众放弃广播而转向移动电视,并不是移动电视的节目吸引了他们,而是移动电视的画面和声音干扰了他们正常收听广播,不得不选择移动电视。

结论和讨论

交通工具上出现移动电视,为移动状态的受众提供了又一个获得信息和娱乐的渠道。它改受众选择和利用媒体更加自主、更加个性化的发展趋势,而在媒体和受众的传受链条中引进强迫收看的机制。而这其实正是移动电视争取市场和受众的手段。

但是与电视第一次在家庭这样的固定场所对广播形成巨大冲击的命运不同,公共交通工具并不能像家庭等场所那样给移动电视的受众提供一个安静舒适的环境。调查显示,车内环境是影响受众收看移动电视的决定性因素之一,也是移动电视能否从广播争夺受众的决定性因素之一。而北京公共交通工具的现实情形是,这些决定性因素中,车辆状况大多不好,发动机和刹车噪声较大;公交车满载率高,车内环境长时间拥挤嘈杂。这些问题都不是短时间可以解决的。所以,在北京目前的公交车接收环境下,移动电视难以改变广播受众的收听心理和行为,也就是说,难以有效争夺公交车上的广播受众。但是应当看到,本研究中的大部分调查对象(21人,42%)在车上不是广播受众,也不是报刊等其他媒体的受众。同时还要注意的是,自从移动电视在公交车上出现后,这一闲散的群体在人数上减少了12%,这部分人都成了移动电视时间上或长或短的受众。就这一点看来,移动电视需要积极争取的对象正是这一群体。可以说,在短时间内,广播和移动电视在公交车上可能是一种双赢而非零合的博弈。(作者是北京电台交通广播主任编辑、北京大学新闻与传播学院博士生)

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