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移动媒体的受众之争

    谢先进

曾经的弱势媒体—广播因为移动受众迎来了发展的“第二春”。移动电视的出现,把电视以前成功冲击广播的声画兼备的优势和广播的移动优势结合起来,似乎要再一次形成对广播的冲击。本文试图探求车载移动电视能不能对广播受众的收听心理和行为产生影响,分析受众在移动环境中选择移动电视还是广播的主要原因,找出到底是哪些因素决定受众对移动媒体的选择。

影响媒介接受的因素

自从媒介环境多元化以来,媒介对受众的强传播效果就不复存在,媒介市场的竞争态势随之形成。竞争首先是对受众注意力的竞争,受众选择哪种媒介,为什么要选择这种媒介。研究表明:受众选择媒介的概率与报偿保证成正比,与费力程度成反比。对移动电视和广播的竞争,也要分析受众在选择和利用这种媒介获得信息、得到愉悦等报偿时所付出的费力程度。

移动电视具有电视声画皆备的优势,而现在,它和广播的竞争焦点是对移动受众的争夺。同是移动媒介,受众会选择收听广播还是收看电视呢?

在移动电视实务界踌躇满志之时,在学界观点向移动电视一边倒之际,有必要对移动电视是否对广播受众的收听行为产生影响进行科学的调查研究。

调查研究需要考察三个方面的问题:一是车厢环境(汽车噪音、乘客聊天声、售票员报站声、车内乘客拥挤程度等)是更有利于受众收听广播还是收看移动电视?二是受众在收看移动电视和收听广播之间,哪一种情况更主动、更为随意、更为自由?三是移动电视和广播,哪一种媒介的节目内容和形式能更加吸引受众?综合而言,这三个问题涵盖了三个方面:即媒介内容、受众心理和媒介环境。

即便是哀叹移动电视将使广播走向衰落的研究者也不得不承认,在移动电视的车载传播环境下,受众处于相对被动的地位,具有对某一预设好的传播内容的必视性。有研究者甚至因为移动电视强迫受众收看,破坏乘客安静的乘车环境,从而产生质疑。

现在的传媒环境下,受众选择、使用媒介更多强调的是体现自己主动、个性,也更加注重自己选择、使用媒介的舒适程度和报偿程度。本文在考察目前的公交车辆环境、受众在接收广播和移动电视的自主性、舒适性的基础上,提出假设:在公交车这样的移动环境下,车厢环境的好坏是决定乘客是否收看移动电视的外在因素之一,由于乘客在乘车途中的时间有限,如果因为车厢环境适于收看电视,则收听广播的时间必然减少。

研究方法

本研究抽样调查了50名乘客。调查发现,乘客在乘车途中,对媒体的选择除了广播和移动电视,还有报纸、书刊、mp3等媒体。移动电视出现之后,广播受众的数量稍微有所减少,移动电视受众则实现了零的突破。

移动电视出现后,在公交车上认可广播和收听广播的受众由原来的13人减少到11人,选择报纸等其他媒体的人数减少不明显(只有1人),而不选择媒体的乘客有了显著变化,由21人减少到15人。表面上看起来,其他方式减少的人数正是移动电视增加的人数。那么,是不是可以据此认为,广播受众减少2人正是为移动电视贡献了2人呢?现在的数据并不足以证明这一点。因为乘客在乘车过程中选择媒体的行为是变动不居的,调查也发现,这50人对媒体的选择行为已经发生了重组,原来的13人和后来的11人的构成可能已经完全发生了变化。因此,不能得出移动电视对广播受众的收听心理和行为产生了影响的结论,也无法看出车厢环境因素是不是决定了受众倾向于选择电视而放弃广播。

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